| 6/2/2017 12:01:00 AM

Experiencia Vs creatividad

En los últimos años ha crecido el uso de influenciadores en estrategias digitales en toda la región: youtubers, instagrammers, bloggers…una legión de nuevos líderes de opinión que promocionan productos, replican menciones o son embajadores de una marca en redes sociales.

A la pregunta anual de The World Question Center hace un tiempo a la comunidad de intelectuales de Edge.org (versión online del Reality Club): “¿qué concepto científico mejoraría la caja de herramientas cognitiva de todos?”, respondía el escritor y pensador Evgeny Morozov que “una conciencia constante del Efecto Einstellung sería una adición útil”.

Recordaba Morozov que el Efecto Einstellung se refiere al estado mental que nos predispone a solucionar un problema nuevo apoyándonos en métodos que han sido efectivos en el pasado en lugar de buscar una solución óptima para ese problema en concreto, en ocasiones castigando nuestro desempeño o afectando el resultado. Es cierto que casi siempre terminamos resolviendo el problema, pero en el proceso podemos haber perdido la oportunidad de hacerlo en una forma más efectiva, más rápida, más eficiente.

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Una especie de “piloto automático” que nos niega la posibilidad de encontrar soluciones óptimas y que, si se pone uno a pensarlo, se ve en todos los campos de la vida. Aun cuando pensamos que estamos evaluando alternativas abiertamente, estamos inconscientemente enfocados en la solución que ya funcionó antes, sin notar que nuestra atención está centrada selectivamente en ciertos aspectos de la tarea. Es cierto que las buenas soluciones vienen de la experiencia previa, y que esta es casi siempre imprescindible. Pero también puede ser contraproducente. Se dice que la mayoría de errores médicos no están relacionados tanto con la falta de conocimiento en medicina como con la tendencia de los médicos a formarse opiniones rápidamente basados en experiencias anteriores. Una vez se determina un diagnóstico, se enfocan en buscar evidencias que lo apoyen, con el riesgo de pasar por alto aspectos importantes que lo rebatan, no identificados en el diagnóstico inicial.” Es la misma razón por la que tendemos a aceptar más fácilmente evidencias que soporten una creencia u opinión que ya tenemos, que aquellas que la contradigan. Basta con mirar la posición de los republicanos frente a las barbaridades de Trump. O lo que me pasa a mí con él, que es todo lo contrario.

El fenómeno universal de “si funciona no lo arregles”, o en el futbol: “equipo que gana no se cambia”.  ¿Qué hizo que Roger Federer cambiara radicalmente su juego al volver de una lesión y un  semi-retiro para voltear la historia a los 35 años y destruir a Nadal, a quien no había vencido en una final de grand slam tras una década de usar su “juego ganador”?

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Esa respuesta instintiva, ese piloto automático, que no nos deja ser realmente creativos en el proceso de encontrar soluciones nuevas a nuevos problemas, parece haber estado también en la evolución de la publicidad y el marketing como una de las barreras para adoptar los nuevos formatos o tecnologías cada vez que impactan de manera disruptiva nuestro entorno. Fue así con la llegada de la radio, de la TV, del internet, de los móviles, de las redes sociales. Cuántas veces nos hemos quejado de los creativos –o los anunciantes– que buscan resolver cualquier brief con un comercial de TV? “Necesitamos un jingle”; “necesitamos un comercial”; “necesitamos un sitio web”; “un app”; “un influenciador”. Distintos argumentos en el tiempo que en esencia son lo mismo: “queremos usar de nuevo la herramienta que nos sirvió antes”.

En el 2010, ante la tentación de recurrir a la novedad de los formatos digitales emergentes, o a la más fácil solución ya probada de producir un comercial épico  para acercar la “marca” del Ejercito Nacional a la población civil, McCann creó el saludo con el dedo que hoy todavía vemos y respondemos con gusto en las carreteras del país.  O más recientemente, está la creación del Balígrafo como símbolo de la importancia de la educación en la transición del país hacia la paz. Ambos impactando la cultura popular, cambiando percepciones y comportamientos, generando conversaciones, sin recurrir a las soluciones supuestamente seguras de lo que funcionó en el pasado.

En el ámbito de las redes sociales también pasa cuando nos enfrentamos al reto de utilizar influenciadores que soporten a las marcas usando prácticas de publicidad tradicional. Ya desde 1999 decían los autores del Manifiesto Cluetrain, -analizando el efecto del Internet en las empresas- que “los mercados son conversaciones”, anticipando el impacto que tendrían las redes sociales modernas en el ecosistema de comunicación de las compañías.

En los últimos años ha crecido el uso de influenciadores en estrategias digitales en toda la región: youtubers, instagrammers, bloggers…una legión de nuevos líderes de opinión que promocionan productos, replican menciones o son embajadores de una marca en redes sociales. Y es claro que en esas conversaciones la gente le cree más a un tercero que a la propia marca, como lo corroboraron los hallazgos del estudio Truth About Social, del área de investigación global -McCANN Truth Central-  que no sólo resalta la importancia que ha cobrado la experiencia social sobre las marcas, sino que evidencia cómo los reviews y los ratings de producto son su fuente más confiable de información y su principal driver de compra. Ganan las marcas referidas por otros consumidores o blogueros. Sí, los llamados influenciadores pueden ser de gran ayuda para una marca, pero sin olvidar que ellos también están cambiando. Están dejando de ser voceros o apóstoles de las marcas para convertirse en canales de distribución, y en muchos casos en competidores, comercializando sus propias marcas: el social e-commerce.  Siguen siendo importantes, pero conviene pensar en formas diferentes de usarlos. 

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Ya no se resuelve un problema de ventas con una promoción, o un problema de credibilidad con un testimonial, United Airlines ya no puede resolver una crisis de reputación con un comunicado de prensa. Si cada año hay nuevos canales, cada día hay nuevas formas de usarlos. Con la velocidad con que están cambiando las cosas – hábitos de consumo de información, canales, formatos, impacto de la tecnología– lo normal es que encontremos más problemas nuevos, que aunque son similares en apariencia, son fundamentalmente diferentes, y requieren de un proceso de pensamiento abierto, sin sesgos, que permita encontrar la mejor solución cada vez. Es ahí donde realmente pueden agregar valor las empresas de publicidad y comunicaciones de mercadeo: manteniendo una conciencia constante del efecto Einstellung. Y sabiendo cuando evitarlo.

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