| 4/24/2015 10:00:00 AM

Confeccionando unos nuevos Levi´s

En dos décadas la empresa estadounidense ha pasado de ser un referente para la industria a un jugador más. Para lograr volver al top de la moda tendrá que ajustar medidas.

Hace apenas dos años Zara, Diesel y Levi´s competían de igual a igual en la Milla de Oro en Barcelona. El paseo de Gràcia de la ciudad catalana era el campo de batalla en el que estas marcas se disputaban codo a codo a cada cliente.

De eso hoy no queda nada. Zara y Diesel continuaron con su competencia mientras que la marca estadounidense quedó relegada. Si hoy visita Barcelona encontrará en estas calles una enorme tienda de Diesel promocionando su gama de pantalones Jog+Jeans, otra de Zara con área de 1.740 metros cuadrados y un pequeño local de unos 180 metros cuadrados en el que Levi´s busca arañarles algo del mercado.

Relata El País de España que hace 20 años Nike miraba a Levi Strauss & Corporation como un ejemplo a seguir. No obstante la empresa de ropa deportiva la superó hace tiempo en ingresos y prestigio.

Los jeans siguen siendo la prenda más popular en todo el mundo, no obstante Levi´s no avanzó al ritmo que sus competidores. En dos décadas sus ventas se redujeron prácticamente a la mitad. En los años 90 la compañía estadounidense facturaba alrededor de US$8.000 millones, cifra muy distante de los US$4.654 millones del año pasado de los cuales sólo US$106 quedaron como utilidad.

En 2011, los socios de Levi´s le pidieron a un exteniente de la Marina estadounidense, Charles Chip Bergh, quien para entonces era uno de los más altos ejecutivos de Procter & Gamble, que asumiera las riendas de la empresa para así volver a los grandes resultados.

Durante los años en que la empresa cedió terreno, aparecieron otras compañías que le fueron arañando pedazos del mercado. Hoy la compañía no se enfrenta únicamente al reto de volver a los puestos de privilegio en la industria de la moda, sino que además, debe preocuparse por encontrar un mecanismo para que los clientes femeninos no se reduzcan al modesto 23% que hoy representan del total de sus ventas.

“La diferencia entre tener dos marcas tan icónicas y la caída de ventas que se había producido en las dos últimas décadas es lo que generó mi interés por entrar en la compañía”, explica Bergh a El País. Tres años atrás Bergh dio el primer golpe para retomar la senda victoriosa. Lo primero fue el anuncio de un recorte de gastos que alcanzó los US$200 millones anuales, lo segundo, fue reducir las deudas en US$750 millones durante los cuatro años que ha estado.

No obstante, señaló al medio español que todos estos ajustes tienen como única finalidad, recuperar lo perdido, y no, salir a bolsa como se ha llegado a especular. “No hay nada de eso, esta compañía genera caja y tiene buenos márgenes, no necesita captar capital para invertir. Se basta con su propio negocio” sostuvo Bergh.

Gran parte de la estrategia es volver a arraigarse en la juventud estadounidense, como ya ocurrió una vez cuando Bruce Springsteen lució unos Levi´s 501 en la portado de Born in the USA.

Un ejemplo claro fue el acuerdo para que el estadio de los San Francisco 49ers- el equipo de football americano de la ciudad californiana, pasara a denominarse Levi’s Stadium. Esto se hizo con la intención de que todos los eventos que se desarrollan allí, además de los deportivos, sean asociados con la marca.

La otra parte de la estrategia también se desarrolla en San Francisco, y está encaminada a la recuperación del producto. La empresa construyó en la ciudad su centro de innovación, el cual está muy cerca del centro de operaciones de Levi´s. Para Bergh, según narra El País, esa proximidad es relevante para la compañía, ya que permite “tocar, sentir los tejidos, fabricar y que los diseñadores trabajen junto a la marca, porque así los procesos se aceleran”.
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