| 8/4/2014 4:00:00 PM

¿Logrará Starbucks conquistar a los colombianos?

Más de dos semanas después de la apertura de la primera tienda de Starbucks en Colombia, frente al local ya no se forman las largas filas de los primeros días que tanto indignaron a algunos colombianos.

Pero adentro de la cafetería –ubicada en uno de los extremos del elegante "Parque de la 93", en el norte de Bogotá– todavía hay que hacer cola para poder ordenar tintos, espressos y café lattes.

En cierta forma, es más que normal: en casi todo el mundo la novedad de la llegada de una reconocida marca internacional a menudo provoca amontonamientos, hasta el punto que muchos bogotanos todavía recuerdan las filas que hace 30 años causó la llegada al país de la cadena de rosquillas Dunkin Donuts. Pero en Colombia el café es además un asunto de identidad nacional. Y por eso la llegada de Starbucks al país de Juan Valdez también generó una oleada de críticas en las redes sociales, entre las que no faltaron llamados a boicotear al gigante de Seattle.

Lo que obliga a preguntarse: ¿logrará la gigantesca cadena de cafeterías estadounidense, tan ubicua a nivel internacional, imponerse también en el mercado colombiano?

Café 100% colombiano
Por lo pronto, en el primer local de Starbucks ciertamente reina el entusiasmo. Y la marca –que ya se apresta a abrir una segunda tienda en Bogotá, a sólo unas cuadras de distancia– está segura que sabrá conquistar a los colombianos. El plan es tener cinco tiendas funcionando en Bogotá antes de diciembre y 50 en todo el país en los próximos cinco años, para una inversión total estimada en aproximadamente US$30 millones.

Pero, tal vez conscientes de lo sensible del tema, éste y los otros Starbucks de Colombia van a diferenciarse de sus similares en otras partes del mundo en un aspecto crucial: solamente van a vender café hecho con granos locales. Starbucks planea abrir 50 tiendas en Colombia durante los próximos cinco años. En Colombia sólo se vende café colombiano, algo que Starbucks no hace en ninguna otra parte del mundo.

Según los voceros de la marca se trata de una excepción que tiene como propósito honrar la calidad del café colombiano y la larga relación entre ambos. Aunque no hay duda que la medida también les puede ayudar a congraciarse con los más patrióticamente susceptibles de los consumidores locales. "Es una empresa extranjera, pero su materia prima y su mano de obra es colombiana, así que no veo razón para escandalizarse", le dice por ejemplo a BBC Mundo Camilo Arredondo, mientras sostiene en sus manos un café gigante: el famoso tamaño venti de Starbucks. "Invierte en Colombia y están pagando impuestos. Y además yo creo que de hecho Starbucks es una de las compañías que más venden café colombiano en el mundo. Me parece hipócrita que ahora empecemos a criticarlos", agrega este ingeniero de 30 años.

El factor Juan Valdez
Efectivamente, Starbucks ha estado vendiendo café colombiano desde que abrió su primera tienda en Seattle en 1941 y ahora lo hace en 65 países alrededor del globo. Y en la operación colombiana también participa el grupo empresarial local Nutresa, que es dueño de marcas de gran arraigo local como Colcafé. Aunque todo esto, sin embargo, no basta para que colombianos como Daniela Borrego –también de paseo por el "Parque de la 93"– se declaren dispuestos a darle una oportunidad al recién llegado. "El café y los empleados podrán ser colombianos pero la mayor parte de sus ganancias se van para otro país, no son para nosotros", le dice a BBC Mundo está estudiante de 16 años. "Me parece bobo apoyar a Starbucks. Yo por lo menos jamás iría a un Starbucks, al menos no aquí en Colombia", agrega, mientras se toma un café en una vecina sucursal de Juan Valdez, "la tienda de los caficultores colombianos".

La cadena local Juan Valdez es propiedad de la Federación de Cafeteros de Colombia y es la principal competencia de Starbucks. De hecho, la popularidad de estas cafeterías, propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, seguramente representará uno de los principales obstáculos para la consolidación de la cadena norteamericana. Y no solo porque las casi 200 tiendas de Juan Valdez que ya operan en el país –98 sólo en Bogotá– ofrecen un café de excelente calidad a precios que, al menos por el momento, son menores que los de Starbucks. Los colombianos también tienen una relación muy especial con el campesino bigotón que desde los años 60 representa internacionalmente al café producido en este país sudamericano.

Después de todo, es uno de los rostros amables de Colombia: una referencia positiva de un país que vive torturado por la mala imagen internacional proyectada por sus problemas con el narcotráfico. Y, además, parte de las ganancias de la cadena de cafeterías que lleva su nombre va a parar a las manos de los caficultores colombianos, a los que les ha entregado unos US$20 millones en regalías desde la apertura de su primer local, hace 12 años.

Mercado incipiente
En la tienda de Starbucks, sin embargo, varios de los amantes del café también justifican su "traición" temporal a la marca local en nombre de una competencia que creen resultará positiva para las cafeterías colombianas. Y el mismo Juan Valdez ha dicho que espera que Starbucks ayude a popularizar el consumo de café de calidad en Colombia, con las dos compañías coincidiendo en que el mercado potencial es lo suficientemente grande para ambos. Se trata, efectivamente, de un mercado relativamente incipiente en un país que históricamente ha exportado sus mejores granos, hasta el punto de importar café de Perú, Ecuador y Brasil para el consumo de los bebedores locales.

No sólo Juan Valdez: con 62 tiendas en Bogotá y presencia en muchas otras ciudades del país, la cadena colombiana Oma también está en la cancha de juego. Y hace apenas una década incluso en ciudades como Bogotá resultaba bastante difícil encontrar locales que al lado del tradicional "tinto" –la versión local del "café americano"– también ofrecieran capuccinos, espressos, mochas y macchiattos.

Esta oferta, obviamente, no es para todos: a 3.300 pesos colombianos (US$1,80), incluso el "tinto" más barato de Starbucks no está al alcance del bolsillo de todos los colombianos. Pero el notable crecimiento de la economía colombiana ayuda a entender el interés de Starbucks por entrar al país. Y, seguramente, con el paso del tiempo, muchos de aquellos para quienes el precio no es un problema terminarán eligiendo entre las diferentes opciones disponibles por causa de los pequeños detalles. "Esté café, por ejemplo, no lo venden en Juan Valdez", le dice a BBC Mundo Freinet Torres, de 31 años, mientras sostiene un enorme vaso de café "clover", un sistema de preparación de la bebida disponible en este Starbucks. "Ni tampoco venden cafés tan grandes", agrega. Aunque luego admite que un vaso con 20 onzas de café –más de medio litro– probablemente es demasiado.

Y Tomás Pernet, un abogado de 33 años, es probablemente un ejemplo del consumidor colombiano al que parece apostarle Starbucks. "Yo soy muy cafetero. Ayer estuve en Juan Valdez y hoy en Starbucks. Pero no estoy casado con ninguno", le dice a BBC Mundo mientras hace cola para ordenar su bebida en la cafetería estadounidense. "Esto es parte de la globalización. Los colombianos tenemos que acostumbrarnos", agrega.

De hecho, la otra cara de la moneda es que con cafeterías Juan Valdez en Aruba, Estados Unidos, Ecuador, México, Panamá, Perú, El Salvador, Kuwait, Malasia y Corea del Sur, la contienda entre esta marca y Starbucks no está limitada al territorio colombiano. Una batalla que, en el suelo colombiano, apenas está comenzando.


BBCMundo/D.com

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