| 4/17/2013 2:00:00 PM

En Colombia ¿Hay cultura de marca?

Mientras en el mundo Interbrand tiene una metodología robusta para medir el valor de las marcas, en Colombia aún se discute si existe o no una cultura de marca.

Según el consultorio de Azul Innovación, la respuesta es no. Sin embargo, esto no significa que las marcas sean un asunto insignificante en el país, pues si nos remontamos al concepto moderno de marca, este está muy relacionado con el nombre del producto o servicio. Dicho nombre, primordialmente, sirve para identificar y/o presentarlo ante sus consumidores.

Es así como las marcas colombianas aunque jóvenes, nunca fueron tan importantes como a partir de 1991, cuando la llamada “apertura económica” llegó al país y las marcas locales tuvieron que empezar a pensar que tendrían que enfrentarse con otras de carácter internacional.

El ejemplo que nos viene a la mente son los chocolates. Antes de la apertura, tener una bolsa con Snickers o Hershey’s era toda una aventura novedosa. Mientras tanto, la marca local más conocida (Jet) reinaba ampliamente en el sector. ¿Qué pasó después de la apertura? Que ya no fue tan novedoso conseguir los chocolates extranjeros y la marca nacional siguió siendo la líder del mercado.

¿Por qué? Porque el hecho de que una marca sea extranjera no significa que vaya a llegar a un mercado y arrasar con las marcas locales. Esto, siempre y cuando las marcas locales hagan su tarea. La tarea entonces es fortalecer las relaciones de la marca con los diferentes públicos de interés. Las marcas en Colombia, en su gran mayoría, se preocupan por sus consumidores, pero no necesariamente por los demás públicos de interés.

“Cultura de marca puede existir entre las empresas que entienden que la marca es un arma más para pelear en su guerra por los mercados. En las empresas pequeñas y medianas normalmente la marca es sinónimo de logotipo. Algo que hay que tener, ojalá bonito, pero nada más”, afirma Rodrigo Ferro, Gerente de Planeación de Azul Innovación.

Existen diversas mediciones de valor de marca en nuestro país. Uno de los rankings dice que las diez primeras marcas (por valor) en Colombia son Coca Cola, Bavaria, Postobón, Éxito, Bancolombia, Ecopetrol, Alpina, Comcel (ahora Claro), Colgate y el Grupo Aval. Es decir, 5 marcas multinacionales y 5 colombianas. Todas con grandes presupuestos y todas con ventas multimillonarias en sus sectores.
Para darnos una idea, el producto interno bruto de Colombia es decenas de veces menor que el de Estados Unidos. Por lo que las marcas, igual. Ninguna está realmente en mediciones internacionales, aún considerando que tenemos marcas multilatinas hoy en día.

Es por esto que aunque suene un poco triste y desesperanzador, no, por el momento no tenemos cultura de marca y hay mucho por hacer.

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