| 9/9/2014 5:30:00 AM

Reputación corporativa ¿se puede recuperar después de una crisis?

El experto en reputación Ramiro Prudencio habló con dinero sobre la importancia del buen nombre en las empresas y analizó casos nunca antes registrados como el de Malaysia Airlines, que en pocos meses tuvo que enfrentar la caída de dos aviones.

La reputación corporativa es la suma de toda la acción de una compañía y la comunicación que le pueda agregar, para que esa acción pueda ser reconocida. La acción, que hace referencia a la conducta responsable de una empresa, y comunicación van de la mano y la segunda no puede sustituir nunca a la primera. En su buen nombre una firma invierte, dependiendo de varios factores, entre US$2.000 y US$3.000, aunque puede haber proyectos que alcancen los US$20 millones.

Según Ramiro Prudencio, CEO de Burson-Marsteller para Latinoamérica, agencia de relaciones públicas y de comunicaciones, las empresas se ven sometidas a distintas presiones y el reto frente a sus audiencias es generar riqueza, producir un producto de alta calidad y a un buen precio y hacerlo bajo una conducta correcta, sin lugar a cuestionamientos.

El directivo recalca que en los últimos años, se ha presentado un gran cambio en la relación entre las compañías y los consumidores debido a que existen medios de comunicación que están al alcance de cada uno de los usuarios donde pueden manifestar sus opiniones con respecto a una marca.

“A través de un teléfono celular o del computador, nosotros estamos en una posición de poder divulgar muy fácilmente nuestras experiencias, tanto las buenas como las malas, con un producto o servicio. Esto les presenta a las empresas un reto muy particular porque antiguamente podían, en los peores casos de insatisfacción al cliente, ignorarlos o en otros, tratarlos bajo mucha confiabilidad”, explica Prudencio.

En la actualidad la conducta de las organizaciones está siendo continuamente vigilada por el consumidor, quien tiene el poder de transmitir en los diferentes medios y redes sociales sus sentimientos y percepciones.

En ese escenario, dice Prudencio, la coherencia y la transparencia se vuelve lo más importante en el actuar de las empresas. Si hay incoherencias, si hay conflictos van a ser rápidamente identificadas y divulgadas por consumidores y esto acarrea consecuencias ante las entidades regulatorias.

“Lo que las compañías deben hacer es nunca olvidarse de que esta básicamente desnudas ante la sociedad y que, por lo tanto, necesita tener claras sus políticas y ética y reforzarla con sus empleados para asegurar que la totalidad de su conducta sea correcta”, asegura.

Una vez se afecta la reputación de una compañía para volver a recuperar esa confianza lo primero es asumir las responsabilidades, esto incluye en muchos casos, que una firma debe responder a cualquier proceso ante las autoridades competentes y después, reconstruir la confianza con sus audiencias a través de un trabajo fuerte.

“Una herramienta importante es medir lo que piensa la opinión pública sobre una empresa. Así se identifican las deficiencias y esta retroalimentación se puede utilizar para modificar su conducta o reforzar su comunicación, si la conducta esta correcta y todavía no ha sido reconocida así”, agrega Prudencio.

El caso de Malaysia Airlines
La compañía malasia venía de unos años muy difíciles financieramente, reportando resultados negativos, situación que se agudizó con la caída de dos aeronaves en el primer semestre del 2014. Sin embargo, para Ramiro Prudencia hay que recordar que en el caso del segundo avión, Malaysia Airlines fue víctima de un ataque y no fue causado por una omisión de la compañía.

“En este caso lo que se debe hacer es retomar la confianza de sus distintas audiencias. Tiene que, básicamente, pasar por un proceso de priorización de audiencias, para entender bien cómo la perciben sus grupos de interés, qué piensan de su acción y de su conducta, si esta ha sido eficiente”, explica Prudencio.

Luego, la empresa tiene que desarrollar un plan de recuperación, el cual debe contar con un elemento tanto financiero y económico, como de confianza ante el usuario de sus servicios. “El caso de Malaysia Airlines es histórico porque se desconoce una aerolínea que haya tenido dos siniestros de esas magnitudes en un periodo tan breve, por lo tanto hay pocos antecedentes que nos podrían decir cuál va a ser probablemente el resultado de todo esto”, concluye el experto.
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