¿Cómo lograr que su marca sea disruptiva y no la deje el tren?

Más de la mitad de los compradores selecciona las marcas primero y después considera el precio. En promedio, esos consumidores pagan un 14% más que consideran diferentes, así lo determinó un reporte de la consultora Kantar Millward Brown.

Ante ese paisaje las empresas de todos los sectores y en todos los tamaños, no solo se enfrentan al tradicional reto de posicionar sus marcas, sino también a hacer un trabajo arduo para que esas marcas tengan una conexión con los consumidores, que sean poderosas, valiosas y sobretodo, disruptivas.

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De acuerdo con el informe de la agencia, que evaluó a las 2.000 marcas más valiosas del mundo según el ranking BrandZ, al menos una de cada 10 fue capaz de innovar para hacer la vida de las personas más simple, menos costosa y más conveniente, pero solo el 6% de estas pudieron crecer entre el 2014 y 2015.

El motivo de ese rezago tendría relación con que en gran parte, las marcas no adoptan innovaciones disruptivas en el conjunto de acciones que puede influir en la forma en la que el consumidor responde al mercado. Al tiempo, según el documento, las marcas disruptivas crecieron más rápido que las que no buscaban un punto de diferenciación que pudiera ser destacado a los clientes nuevos y a los existentes.

Para Carolina Solanilla, gerente de Kantar Millward Brown en Colombia, la mayoría de las marcas ya establecidas operan con prácticas y protocolos predeterminados, en una zona de confort de negocios sostenida por datos e investigaciones de mercado.

"Eso no es culpa de los datos, es como los datos son analizados, interpretados y aplicados a la toma de decisiones. Los datos siempre deben ser usados para inspirar el crecimiento y no limitarlo", asegura Solanilla.

De la misma manera, asegura que un simple cambio en la forma en que la marca se comunica puede hacer que sus clientes potenciales la vean bajo una nueva mirada, favoreciendo su crecimiento. Como respuesta a una campaña publicitaria fuerte, integrada y con propósito, por ejemplo, el análisis detectó una participación de la audiencia 11 veces mayor por dólar invertido en redes sociales, como Twitter.

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Entre las conclusiones del reporte se considera que toda marca tiene potencial para ser disruptiva, siempre que haya una idea clara de cuál será la diferencia más significativa, considerando su status y contexto. Las marcas establecidas deben aprender de las disrupciones y comenzar por pequeños cambios para impulsar el crecimiento.

"Las marcas establecidas nunca dejan de intentar e identificar la próxima gran innovación, pero incluso cambios relativamente pequeños pueden mejorar la experiencia del consumidor y agregar valor significativo a la vida de los clientes, aumentando a su vez el valor de la marca", agrega Solanilla.

De las marcas tradicionales, el análisis resalta a Nike, Starbucks y Hilton por crear aplicaciones que mejoran la vida de las personas, mientras que Adidas, Subaru y Snickers están recogiendo frutos de los cambios en las estrategias de comunicación, que acercaron a las marcas de los consumidores de una manera nueva y diferente.

Pero Amazon es la marca que reina. Es el modelo de éxito en disrupción. Esta compañía aumentó su valor de marca en un 2.228%, superando incluso el crecimiento de las 100 marcas globales más valiosas del ranking BrandZ.

“Cualquier marca tiene el poder de generar disrupciones si tiene una idea clara de lo que generará una diferencia significativa de acuerdo a su estatus y contexto. La clave es que esa disrupción sea congruente en todos los puntos de contacto de la marca y que sea afín a los valores y ADN de la misma”, asegura Julia González Treglia, directora de marcas para Latinoamérica en Kantar Millward Brown

Según González, hay 7 pasos que las marcas pueden seguir para generar disrupción e impulsar su crecimiento:

1. Salir de su zona de confort: “Cualquier marca puede ser disruptiva si hace algo fuera de la norma y esa acción crea un nuevo valor a los consumidores o destapa un potencial existente”. 

2. Conocer qué necesita cambiar: “Conocer cómo piensan las personas, sienten y se comportan en relación con la marca puede significar una oportunidad inmediata de crecimiento. El reto para una marca bien diferenciada es identificar qué la puede hacer más saliente y significativa para sus consumidores potenciales”. 

3. Conocer el valor de tu marca: “En promedio los consumidores pagan 14% más por las marcas que perciben que son diferentes. Cuando esto se traduce a ganancias, la mayor oportunidad puede venir de enfocarse en los consumidores adecuados y luego, cultivar las percepciones de diferenciación para impulsar el valor percibido de la marca”. 

4. Usar los insights de los consumidores para inspirar disrupción: “Una marca establecida a la que le falte diferenciación, puede tener el riesgo de ser un comodity. Una idea disruptiva puede venir de muchas partes, pero la prueba final es si esa idea resuena en la audiencia. Esto requiere de un conocimiento profundo de los consumidores potenciales”. 

5. Invertir para hacer la diferencia: “Gastar más no significa necesariamente que vas a generar algo disruptivo. Invertir en crear una idea creativa que sea congruente con la marca puede ser la mejor forma de crear una disrupción del estatus quo”.

6. Aprender rápido para alcanzar un mayor retorno: “Una marca puede tener un gran producto o idea, pero la ejecución puede no ser lo suficientemente disruptiva. Los mercadólogos deben actuar como si siempre estuvieran en versión Beta. Actuando e identificando oportunidades de cambio para llegar al camino correcto”.

7. Mejorar continuamente la efectividad de marketing: “Los mercadólogos necesitan medir lo que está pasando con la marca y la respuesta del consumidor en el mercado, para hacer los ajustes necesarios en el momento”.

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