| 12/10/2004 12:00:00 AM

Marcelo Arango Gómez

Forma parte del staff estratégico de BBDO que responde por el desarrollo de iniciativas para afinar el camino que debe seguir esta agencia, en tiempos de cambios y evoluciones.

A partir de febrero próximo, Marcelo Arango estará metido en un avión viajando por toda Latinoamérica para irrigar en esta región el nuevo modelo de pensamiento y de acción de la agencia de publicidad BBDO, que él viene construyendo desde el primer semestre de este año, con un equipo mundial de trabajo.

Junto con Tracy Lovatt, vicepresidente de planeación de BBDO en Nueva York; Martyn Straw, director de estrategia también de la oficina en Nueva York; Richard Swaab, director de planeación en Europa; George Bryant, director de planeación en Londres; y Anthony Poole, director de la Universidad BBDO -un centro educativo virtual para sus oficinas en el mundo-, Arango, vicepresidente de planeación estratégica, de Sancho BBDO, ha diseñado un trípode en el que se basará la estrategia de comunicaciones de la agencia hacia el futuro en el mundo, pues el 90% de la estructura ya está construida y entre diciembre y enero, se terminará de definir.

"Las iniciativas Incite Work, Total Work y Global Work comprenden procesos y un pensamiento estratégico que buscan que la compañía evolucione. Hoy se habla del fenómeno de la economía de la atención y consiste en que la oferta de atención por parte del consumidor es cada vez más pequeña, porque hay más marcas, más mensajes, más medios, más tecnologías", agrega Arango.

Esto implica para BBDO -del grupo Omnicom, con ventas por más de US$1.240 millones en 2003; 345 oficinas en 76 países; más de 20.000 empleados y clientes como Pepsi Cola, Visa y Bayer- un cambio radical en la manera en que hace comunicación.

"Ya no debe ser disruptiva -así se ha hecho y la información se atraviesa en el camino del consumidor-, sino seductiva, para que el consumidor quiera el producto determinado porque se identifica con él y forma parte de su vida. El rey en esta ecuación es el consumidor y si él tiene menos tiempo y es menor su disponibilidad para que preste atención, tenemos que encontrar la forma de que lo haga y la apuesta de BBDO es desarrollar contenido comercial que enganche a las personas y las seduzca para que idealmente se comporten de una manera específica" , dice.

En este contexto, la comunicación de mercadeo entra a jugar un papel que raya con el entretenimiento, elemento que logra que el mensaje se transmita de manera positiva y no solo informativa. Y tiene que cumplir metas y objetivos. Para Arango, la creatividad no es solo hacer piezas bonitas o chistosas, sino que su concepto tiende a evolucionar a uno más profundo y es saber qué, cómo y dónde decirlo, pero logrando un objetivo, que casi siempre se traduce en ventas para sus clientes.

Arango, un manizaleño de 34 años y que se declara arquitecto frustrado, tendrá uno de sus mayores retos profesionales: construir esta nueva visión en la comunicación de la agencia y ser el responsable de que su implementación llegue a todas las oficinas de BBDO en América Latina, de México a Argentina.
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