| 10/28/2015 7:00:00 PM

Clase media lidera recuperación del consumo masivo

Las áreas de mercadeo pueden aprovechar la existencia de consumidores con mejores ingresos para enfrentar la desaceleración económica.

En septiembre pasado, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) que mide Fedesarrollo mostró una recuperación tras dos meses consecutivos de deterioro. Llegó a 4,3%, casi 5 puntos porcentuales por encima del de agosto, cuando el ICC fue -0,4%, pero todavía muy bajo frente al mismo mes del año pasado.

Este es uno de los indicadores más relevantes sobre el rumbo que puede tomar el consumo en los próximos meses. En la medición, la recuperación obedeció a que la confianza mejoró en las cinco ciudades encuestadas y en el estrato medio.

El entorno está complicado. Aunque el crecimiento del país está por encima de otros de la región, la economía sigue por una senda de desaceleración. En el segundo trimestre, el PIB creció 3% con relación al mismo periodo de 2014 y, para el primer semestre corrido, el crecimiento fue de 2,9% con respecto a los seis primeros meses del año anterior. La Encuesta de Expectativas del Emisor revela que los bancos y comisionistas de Bolsa esperan un crecimiento anual de 2,83% en 2015 y 2,72% en 2016, cuando hace poco menos de un año se estimaban crecimientos superiores a 3,5%. 

Por su parte, la inflación ha superado el rango meta del Banco de la República, que la estimó entre 2% y 4% anual. Desde febrero de este año está por encima del techo y en septiembre llegó a 5,35%, siendo este el nivel más alto desde mayo de 1999. A las presiones iniciales que han tenido los precios por cuenta de un dólar más costoso, se suma el impacto del Fenómeno del Niño en los alimentos y la energía, que también la afectarán. Finalmente, el desempleo empezó a preocupar por el aumento que tuvo en agosto, cuando llegó a 9,09%, superior al 8,9% registrado en el mismo mes de 2014.

Sin embargo, en medio de un entorno complejo, es una buena noticia que la confianza del consumidor se recupere, aunque todavía no a los niveles del año pasado, pero también es necesario que mantenga una tendencia favorable. ¿El motivo? El consumo representa cerca de 60% del Producto Interno Bruto (PIB) del país y su dinámica es una de las guías del comportamiento de la economía.

Varios aspectos mueven hoy el entorno del consumo y las acciones que las empresas, desde sus áreas de mercadeo, deben capitalizar para que el impacto de la desaceleración no sea tan grande.

Por una parte está el cambio en el mercado. “Por primera vez en Colombia hay más clase media que pobres”, dijo recientemente el presidente Juan Manuel Santos. En 2011 la clase media consolidada alcanzó 26,6% y ya está en 30,5%. “Esto quiere decir que estamos consolidando una clase media que ya es superior en número a la de bajos ingresos. Eso también nos indica que más de 8 millones de personas, y eso es muy importante, se movieron socialmente, los que salieron de la pobreza”, aseguró.

Este es un hecho muy relevante para los mercados de consumo masivo y la dinámica comercial del país, pues hay más gente con mayor capacidad adquisitiva comprando más.

“A la realidad colombiana la rigen dos temas de importancia: el incremento de la clase media en donde mes tras mes las compañías aumentan los clientes en este segmento y su público objetivo. Pero también entran más compañías en competencia”, dice Carlos Ferrer, Senior Manager de Daemon Quest Deloitte, quien agrega que empresas de gran tamaño que operan en Colombia tienen dentro de sus retos en el corto plazo llegar a esa clase media de manera competitiva.

Además, el consumo –pese al entorno complejo– ha empezado a crecer. Según Nielsen, se ve una reactivación que no se daba desde 2010, cuando empezó a desacelerarse el consumo. En los últimos meses se ha recuperado y las ventas en volumen crecieron 2,3%, cuando venían en 1,1%.

El otro es el impacto en los precios. Desde 2010 la tendencia era a que los precios no aumentaran y que las actividades promocionales primaran en la agenda de mercadeo, llevando al mercado a una verdadera guerra de precios. “Los incrementos de precio en 2013 no fueron importantes, y los volúmenes no reaccionaron. Desde entonces el consumo se ha mantenido en una tasa de crecimiento relativamente baja”, dice un vocero de Nielsen.

Pero hoy la historia parece estar cambiando. Según datos de esta consultora, mientras los precios en 2014 aumentaron en cerca de 1,1%, para lo que va de 2015 ese crecimiento ha sido de 2,3%.

“Vemos que el consumidor está resguardándose mucho más por efecto de la subida del dólar. Estamos percibiendo una reactivación del consumo recientemente, y la hipótesis que tenemos es que debido justamente al alza del dólar, los consumidores están sacando de sus gastos aquellos que les impliquen mayores costos, buscan no endeudarse y están empezando a gastar su dinero en consumo masivo”, advierte el vocero.

Cambio de canal

En los últimos años, los niveles socioeconómicos medio y bajo han sido determinantes en los cambios del consumo.

Estudios de Nielsen señalan que el segmento de ingresos medios no solo ha venido ganando participación en el consumo, con 37%, sino que este público también ha comenzado a cambiar sus hábitos en torno a los lugares de compra.

Actualmente, 53% de estas personas compran en canal tradicional, mientras 30% lo hace en supermercados, una tendencia que cada vez se fortalece más debido a que las personas ya cuentan con más recursos para ir a otro establecimiento que no sea la tienda de barrio, por ejemplo. Según la misma consultora, estos compradores visitan una tienda cada dos días y un supermercado cada diez y gastan en promedio $15.000 en el supermercado y $5.000 en la tienda.

Estos datos los ratifica la firma Kantar Worldpanel, en su estudio Consumer Connection 2015, en el cual se determina que los niveles bajos son los de mayor crecimiento en valor y que una persona de un nivel de ingresos menores consume casi el mismo número de categorías de productos que las personas de segmentos de altos ingresos.

Otro dato relevante en materia de consumo es el relacionado con los cambios de los consumidores. Según Nielsen, en Latinoamérica la generación conocida como baby boomers, entre 50 y 64 años, maneja 40% del consumo y es la responsable de las compras del hogar. La calidad vs. el precio es un aspecto clave para la compra por parte de este consumidor que busca en esencia productos especializados.

Sin embargo, lo que se prevé es que para el año 2018 la generación Milenio será la más importante y representará la mitad del consumo global. Son personas entre los 21 y 34 años y conformarán 75% de la fuerza laboral en el mundo, lo que generará grandes cambios en materia de consumo, pues se trata de personas que tienen mayor conexión con los temas digitales y tecnológicos.

El panorama está cambiando y las empresas tendrán que ajustar su oferta para acceder a nuevos consumidores en un entorno complejo, pero bastante atractivo.

El peso del mercadeo

¿Cuál es el aporte del mercadeo a las utilidades y al PIB?

Según modelos de marketing metrics que desarrolla Raddar, en colaboración con Wharton, el mercadeo aportó a las utilidades de las empresas 20,3% el año pasado. En 2013, ese porcentaje fue de 21%. De otro lado, en 2014, $12 de cada $100 que se produjeron en Colombia se hicieron gracias al mercadeo. En Estados Unidos la cifra llega a 32%.
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