| 4/16/2010 12:00:00 PM

Una red de oportunidades

Las redes sociales están dejando de ser simples sitios web para transformase en canales en línea donde se conocen los gustos y las opiniones de los consumidores en todo el mundo. Las empresas deben contemplar estrategias para entrar a ellas.

Las redes sociales se han convertido en los servicios más utilizados y visitados en internet. Según un informe de la consultora inSites, más de 940 millones de personas de todo el mundo se reúnen alrededor de estos sitios web para obtener información de aquello que les gusta, intercambiar fotografías, conversar con familiares y amigos o comentar hechos de actualidad.

Sitios como MySpace, MSN Live o Twitter, así como herramientas de comunicación en línea como Messenger, Buzz o Gtalk, pasaron su etapa de novedad para consolidarse en la mente de los navegantes. Incluso, desde marzo pasado, Facebook es el sitio web más popular de Estados Unidos. De acuerdo con la firma de análisis Hitwise, la red social alcanzó una participación de 7,07% de la totalidad del tráfico de internet en ese país, con lo cual superó al tradicional líder del sector, el motor de búsqueda Google, que logró 7,03%.

Este creciente número de usuarios ha llamado la atención de todo tipo de empresas, que ahora ven una oportunidad única para hablar de sus nuevos productos, analizar la imagen de sus marcas, comunicarse eficazmente con sus socios de negocios o entrar en contacto con clientes potenciales. Según un estudio de la analista Forrester Research, cerca de 70% de los comercios minoristas de Estados Unidos ya tiene presencia en Facebook y MySpace, al tiempo que más de la mitad está en Twitter.

Para Víctor Solano, socio consultor de InTacto Comunicaciones, antes que bloquear el uso de los colaboradores a estas herramientas, las organizaciones deben crear estrategias que les permitan utilizarlas para alcanzar sus objetivos, elevar la productividad y conocer mejor a sus clientes. "Las empresas deben determinar la conveniencia de usar estos nuevos canales a partir de sus necesidades particulares. Puede ocurrir que los clientes de las empresas no utilicen las redes sociales o que las utilicen, pero nunca para seguir relaciones laborales".

De esta forma, el especialista recomienda crear un comité con personal de los departamentos involucrados con el desarrollo de herramientas y contenidos, para analizar las diversas opciones que presentan las aplicaciones sociales. Entre estos están tecnología, recursos humanos, mercadeo, ventas y jurídico. "Los equipos multidisciplinarios legitiman la presencia de las redes sociales y los usos operativos que tendrán", comenta Solano.

La principal función de este equipo de personas es determinar cómo las redes sociales impactan positivamente en el negocio y en la productividad de los empleados. Por ejemplo, si el uso de herramientas de mensajería instantánea eleva la velocidad de respuesta a los clientes y reduce el costo telefónico, o si Facebook y Twitter distribuyen de forma más efectiva la información de los productos entre potenciales clientes.

El grupo también debe crear un documento base que informe claramente las reglas que deben seguir los colaboradores cuando utilizan estas aplicaciones dentro de la empresa. "Puede haber espacio para el uso personal, pero con horarios específicos para los equipos y las redes. En este sentido, hay que procurar que los colaboradores utilicen estas herramientas libremente antes o después de la jornada laboral, para que no se cruce con las horas críticas de operación de la empresa", dice.

Comunicación y publicidad

La información que utilizan las redes sociales es pública; es decir, cualquier corporación puede acceder a través de ellas a datos útiles sobre características de los usuarios, sus tiempos de navegación y, en general, sus hábitos cuando se conectan (aficiones, gustos o actividades). Entonces, los anunciantes pueden aprovechar la información para diseñar estrategias de mercadeo más efectivas y acordes con sus audiencias.

Gerardo Chaves, gerente de soluciones de colaboración de Cisco Región Andina, comenta que estos sitios permiten monitorear el comportamiento que tienen productos o servicios entre sus consumidores y de forma casi inmediata. Entonces, la organización puede canalizar solicitudes, quejas y comentarios positivos de una forma provechosa a través de internet, al punto de tener expertos que participen en las conversaciones para ayudar a mejorar la percepción y la aceptación de una marca en el mercado.

"De una forma u otra los clientes van a comentar acerca de los productos y, entre más preparada esté la compañía para participar en la conversación y en la modalidad que los usuarios escojan (como foros de autoayuda, mensajes de Twitter o grupos de fanáticos y detractores en Facebook), más rápido podrá reaccionar al mercado", comenta.

Según José Miguel Riveros, gerente comercial de Microsoft Advertising, la base conceptual de las herramientas sociales de internet está en generar conversaciones y no solo en enviar mensajes. Algo fundamental para que las empresas comprendan cómo interactúan los usuarios y aprovechen mejor sus posibilidades.

"Si la empresa abraza este concepto y mantiene un diálogo abierto y honesto con sus usuarios, ellos mismos terminarán por actuar como medios de transmisión de sus mensajes corporativos. En estas conversaciones surgen comentarios positivos y críticas, con los que los equipos de mercadeo deben estar preparados para lidiar o aprovechar", comenta Riveros.

Las redes sociales también son un componente clave para difundir mensajes publicitarios virales que los mismos usuarios se encargan de reenviar y compartir con sus conocidos cuando responden a conceptos innovadores de comunicación. En este caso, tienen la ventaja de ofrecer mayor confiabilidad, pues los usuarios son más receptivos a las recomendaciones de amigos y conocidos.

Las redes sociales están en franco crecimiento: solo en el último año, Facebook ha registrado un crecimiento de usuarios de 185%. Con esto, están dejando de ser simples sitios web para convertirse en los canales de distribución de información y de medición de mercado más grandes del planeta. Y ninguna empresa puede darse el lujo de estar por fuera de ellos.

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