| 12/11/2009 12:00:00 PM

Una Noche Buena a la medida

En estas fiestas, las empresas pueden anticiparse a sus clientes para crear promociones adecuadas a sus expectativas y elevar la calidad de sus servicios. Los sistemas de CRM son la clave.

Más allá de los mensajes de esperanza y prosperidad, la Navidad es la mejor oportunidad que tienen las empresas para elevar sus ventas, acercarse a nuevos clientes y lanzar productos novedosos. Para muchos negocios, esta temporada puede determinar su permanencia o su salida definitiva de un mercado.

En esta época del año, las soluciones de relaciones con el cliente (CRM, por su sigla en inglés) se convierten en pieza clave para elevar las ventas, gracias a sus herramientas de análisis que permiten anticiparse a las necesidades del mercado, llegar hasta nuevas audiencias y elevar la calidad del servicio durante la época navideña.

Ante todo, los sistemas CRM parten del conocimiento que tiene la empresa de sus propios clientes y de cómo puede relacionarlo con los productos que ofrece. Si bien este trabajo se realiza de la misma forma todos los días del año, la Navidad tiene particularidades que las compañías pueden aprovechar.

En las fiestas de fin de año, las personas están más dispuestas a escuchar propuestas comerciales y a conocer nuevos productos. "La tasa de respuesta a las campañas de marketing en línea suele ser del 1%. En Navidad, la lectura de estos correos se dispara", comenta Félix Rubio, CRM sales consulting manager de Oracle Colombia.

Ahora bien, estas nuevas oportunidades traen retos adicionales para las compañías, que deben enfrentar un incremento en el consumo y en su número de clientes, que tendrán que atender con recursos limitados. "Las empresas no suelen contratar personal adicional por una o dos semanas; entonces, deben optimizar sus herramientas para entregar un servicio adecuado", dice el experto.

Perfiles y promociones

La utilización de herramientas de CRM en Navidad comprende varias etapas, que van desde la preparación interna de la organización hasta el servicio posventa, la puesta en marcha de actividades de lealtad y la captura de datos de futuros clientes.

"Las empresas deben comenzar por segmentar sus bases de datos, que tienen la información recolectada durante todo el año, a partir de elementos que les ayuden a vender mejor sus productos en Navidad. Por ejemplo, si hay una porción de los clientes que compra pañales, puede identificar este hábito para construir promociones dirigidas a ellos", comenta Rubio.

Esta etapa permite que la compañía prevea el comportamiento en ventas que tendrán los productos y cree ofertas de precio o de artículos asociados, de acuerdo con los diferentes perfiles de clientes. Entonces, una tienda de computadores podría ofrecerles un servicio gratuito de instalación a los clientes que parezcan más inexpertos, según su edad o nivel educativo.

A partir de estos perfiles, la organización puede determinar los canales más adecuados para comunicar sus promociones a cada tipo de cliente. En la actualidad, el área de marketing puede aprovechar los medios digitales para generar expectativa y enviar folletos personalizados a cada grupo de clientes.

Aunque las compañías determinan perfiles de usuarios de acuerdo con los datos recolectados previamente, los clientes que realizan la primera compra durante esta temporada suelen ajustarse a alguno de los perfiles creados, por lo que responden a las ofertas diseñadas previamente.

Para Javier Flores, experto en CRM para América Latina de SAP, las áreas de ventas tienen que prepararse a través de las soluciones de CRM para darles visibilidad a sus inventarios. "Las compañías saben si tienen la cantidad suficiente de productos para promocionar y si están en capacidad para entregarlos en la fecha indicada. En Navidad hay un consumo más acelerado y unos tiempos de entrega que no se pueden modificar ni negociar con el cliente", comenta.

Esta etapa inicial puede realizarse en poco tiempo, pues la herramienta de CRM analiza información que ha sido cargada durante todo el año en las bases de datos de la corporación. "Esta promoción se puede iniciar incluso ya comenzado el mes de diciembre. Ante todo, la gente suele conocer su presupuesto después de la quincena", dice Rubio.

Servicio que cuenta

Otra etapa dentro del proceso comienza cuando el cliente decide comprar el producto. En este caso, el CRM puede agilizar muchas de las tareas que realizan los clientes, las cuales resultan clave en momentos de alta demanda, como en Navidad. Así, la compañía puede promover el 'autoservicio', mediante sitios web dirigidos especialmente a los usuarios de los que ya se conocen sus gustos y expectativas. "El CRM promueve las ventas mediante campañas digitales que aprovechan los perfiles creados, por ejemplo, con correos electrónicos; con la creación de productos especiales y al sugerir productos adicionales automáticamente a partir de las compras previas, como ya lo hacen algunos sitios de comercio electrónico", comenta Flores, de SAP.

En esta temporada, las herramientas de relaciones con los clientes permiten realizar un ejercicio de posventa adecuado y más rápido. "Si varias personas devuelven un producto porque, por ejemplo, sus baterías salieron defectuosas, la empresa puede anticiparse y ofrecerles el cambio del componente a todos los compradores, incluso antes de que noten el problema", dice Rubio.

Las áreas de servicio también pueden impulsar programas de lealtad que generen vínculos perdurables en el tiempo. "La clave está en conocer quién es el comprador y cuáles son los productos que ha consumido. Hay que evitar que la compra quede en el anonimato", concluye Flores.

Los sistemas de CRM son una pieza clave para cualquier empresa que quiera tener una Navidad próspera y, de paso, evitar los molestos 'guayabos' monetarios de año nuevo.

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