| 5/26/2006 12:00:00 AM

Negocio de contacto

Muchos avances tecnológicos han hecho de los call centers un arma estratégica de los negocios, que va más allá de ser una ventanilla al cliente. Cómo capitalizar sus oportunidades.

El servicio al cliente por teléfono es una práctica que ha llegado a todas las industrias. Hoy ya no solo se venden planes de tiempo compartido o cursos de inglés y se atienden reclamos posventa, sino que el call center ha evolucionado a ser una fuente de valor agregado y un arma de planeación de recursos para mejorar no solo las ventas sino para hacer eficientes las estrategias de CRM y de acción directa sobre el cliente.

Como herramienta de trabajo, los call centers son ahora una "fuerza de movilización de los clientes, no solo de atención", dice Avelino Migueles, experto en telecomunicaciones de Sun Microsystems. "La industria ha experimentado una evolución rapidísima y ha llegado a terrenos del autoservicio en línea con respaldo de un interactive center, como en las compañías aéreas de Estados Unidos y Europa, donde mucha de la información y servicios suplementarios son conseguidos directamente por el cliente en los aeropuertos por internet", comenta Migueles.

"En este negocio, la velocidad para contestar y dar respuesta efectiva es la clave para generar valor en toda la cadena. Y conseguir este objetivo es el trabajo de la tecnología que consume la industria. Las tecnologías base de comunicación actuales como el e-mail, el chat, la mensajería instantánea por internet (como el messenger), la integración —por sistemas de presencia— entre la telefonía móvil y la fija y sus respectivos correos de voz, ya están presentes en distintos centros del país", explica Migueles.

Según los expertos internacionales, Colombia está en una etapa de transición en este negocio de contacto que es el contact center. "Tecnológicamente, en el país se empiezan a usar de forma amplia y cotidiana las tecnologías más allá del teléfono para atender clientes, impulsar negocios y hacer ventas", dice Marcelo Raris, director comercial de Genesys Telecommunications Laboratories, empresa de tecnología reconocida en el ámbito del negocio de contacto como proveedora de soluciones CTI (Computer Telephony Integration), un software multiplataforma que gestiona los distintos recursos de conexión y atención del cliente y soporta indicadores de gestión de un centro de contacto.

"En Colombia se encuentran muchos contact centers por la evolución del negocio, pero aún falta mucho trabajo en tecnología y contenidos para que se llegue a otro nivel de la industria. De hecho, solo entre un 30% y un 35% de las empresas del sector muestran tecnología de punta", apunta Raris, de Genesys, quien recalcó, al igual que Migueles, las tendencias a mejorar procesos internos de las empresas basados en los contact centers: "muchas veces, un cliente se puede perder porque quien debía resolver su necesidad estaba detrás de la línea de reacción. El control se perdió cuando el asunto debió ir dentro de la compañía. Una de las tendencias es integrar procesos, redes internas y el contact para responder al cliente". Un ejemplo de esto es lo que sucede en empresas como Comcast (proveedora líder de productos y servicios de cable, entretenimiento y comunicaciones en Estados Unidos), donde los agentes del contact anuncian al cliente la visita de uno de los camiones un par de horas antes de su llegada, preguntan sobre sus deseos de instalación, una vez conocidos los consultan a técnicos dentro de la empresa y comparten todo el proceso con los operadores del camión vía instant messeging. De esta forma han reducido el número de visitas luego de cada instalación, bajando sus costos y los de los clientes finales, pues luego de la segunda visita cobraban adicional. Un servicio de atención al cliente con valor que incide sobre la calidad de lo entregado, en los balances del negocio y con un costo mínimo, pues se aprovechan nuevas tecnologías que corren sobre internet.

Oportunidades en Colombia

Luego del Congreso Andino de esta industria celebrado hace más de una semana en Bogotá, fueron noticia la visita del experto de la industria Jon Anton (vea entrevista en Dinero.com), y el interés marcado en Colombia por parte de jugadores de Latinoamérica, Estados Unidos y España, que hicieron presencia corroborando el potencial del país, del cual se viene hablando desde hace tiempo.

"Las oportunidades que ofrece la industria de los call y contact centers no son una promesa, son la prolongación de una realidad que muestra un sector que genera más de 22.000 empleos en el país y más de 400.000 en toda la región", subraya Ricardo Durán, presidente de Outsourcing, uno de los contact nacionales más antiguos del país y, según analistas, el pionero en acoger tecnologías de punta y atender las operaciones de empresas multinacionales en Colombia y desarrollarlas en el exterior —en 1997 con Compaq en Chile—. "El potencial derivado de un español bien hablado, un acento neutro a criterio de muchos clientes en la región, la amabilidad, nivel cultural y vocación de servicio de los agentes, y los bajos costos de la mano de obra son aspectos que han convertido al país en atractivo para multinacionales del negocio y empresas de todo el mundo que buscan quién atienda a sus clientes", dice Durán.

No pocos medios han hecho eco de esta realidad que impulsaría a una industria que además de generar, como lo dijo Durán, 22.848 empleos directos, paga más de $60.000 millones en impuestos, factura $344.313 millones (US$143 millones) y viene creciendo más del 25% en ambos aspectos desde hace varios años, según la Asociación Colombiana de Call Centers, presidida por Carlos Aparicio. Números que no hablan de toda la industria, pues muchas empresas cuentan con sus propios centros (inhouse) y de las cuales no se conocen cifras. Según consultores consultados por Dinero podrían llegar a los 6.000 agentes en todo el país, con mejores ingresos y beneficios que los registrados en los outsourcers que sí están contabilizados.

"Este negocio cuenta en Colombia con muchos factores importantes para seguir creciendo y conquistar mercados como el español y el hispano en Estados Unidos. En lo local se acabó la guerra de precios (entre los outsourcers) para lograr negocios, ahora nos encontramos con una gran estabilidad en la tarifación basada en número de llamadas, o minuto hablado, por hora de conexión (agente disponible), días, meses, comisión por ventas, comisión de recuperación de cartera, etc., que ha tratado de satisfacer las necesidades de las empresas de cualquier tamaño y presupuesto", expone Tito Fernando Aponte, gerente general de Sitel, una las multinacionales presentes en el país.

Actualmente, solo el 11% de lo que factura el sector de outsourcing corresponde a negocios internacionales. El gran crecimiento de la industria se espera de la conquista del mercado español e hispano de Estados Unidos, que podría significar la generación de 100.000 empleos en los próximos tres o cuatros años y más de US$70 millones. Sin embargo, para materializar tales oportunidades, serán claves factores como la suscripción de un acuerdo de protección de datos entre los gobiernos (Ministerios de Comunicaciones) de Colombia y España para certificar su uso seguro como ya lo hizo Argentina, que nos compite fuerte por ese mercado. También es necesario negociar aspectos que pueden configurar doble tributación (el Congreso debe tramitar un proyecto alusivo que presentará la Asociación); y en Estados Unidos realizar una campaña de promoción de Colombia como marca de contact center, producto del trabajo en llave entre gremio y gobierno, para jugar con las mismas armas de Chile o Panamá, que también tienen la mira en ese mercado. Por ahora, la aprobación del gobierno para transmitir voz sobre protocolo IP en llamadas de larga distancia, es la primera jugada de equipo que se hace para anotar en este negocio de contacto. Hay que trabajar más para llegar a las finales.
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