| 11/27/2010 10:00:00 AM

La nube a la inversa

El CRM social aprovecha datos públicos que los usuarios ponen en internet para satisfacer a los clientes, descubrir mercados desatendidos y responder solicitudes. Las redes sociales, la nueva mina de información.

Cada vez más empresas deciden habilitar sus aplicaciones de misión crítica hacia un esquema de computación en la nube, de forma directa o a través de algún proveedor de servicios. De esta manera, sus usuarios corporativos pueden utilizar herramientas y acceder a los datos que necesitan para sus labores en cualquier momento y lugar, a través de internet.

Pero esta tecnología también funciona en el sentido contrario: la compañía, antes que prestar algún servicio a sus colaboradores, tiene la posibilidad de capturar información muy valiosa que los usuarios han puesto libremente en internet y aprovecharla para crear estrategias que le permitan llegar al mercado de forma más eficiente. Esta es la base de las nuevas aplicaciones de gestión de relaciones con los clientes (CRM, por su sigla en inglés).

A grandes rasgos, estas herramientas y procesos permiten una interacción más efectiva con los clientes, al aprovechar la inteligencia colectiva que forman las redes sociales (como Facebook, Twitter o LinkedIn) y de las comunidades en línea. Al final, todo se resume en una mayor intimidad entre la organización y sus prospectos, que permite cerrar negocios.

"El objetivo es lograr que las relaciones con los clientes sean más íntimas y que estén atadas a la compañía, al crear un ecosistema público para entender mejor qué quieren y cómo interactuar con los diferentes puntos de contacto, como ventas o servicio al cliente", comenta Michael Fauscette, experto internacional en redes sociales y Web 2.0.

Conocidos como CRM social, estos sistemas parten del hecho de que la interacción con internet ha transformado a los clientes, quienes ya no son entes pasivos que simplemente esperan que la publicidad y las campañas de mercadeo llenen sus necesidades de información.

Según Claudia Cañas, gerente de desarrollo de productos de SAP para América Latina, el gran desafío de las nuevas herramientas de CRM social está en incorporar los canales de comunicación informales que utilizan los clientes. "Los usuarios ahora van a Facebook o Twitter no solo para hablar de sus experiencias, sino para conocer lo que piensan otros clientes del producto que quisieran comprar", comenta.

Justamente los expertos señalan que los clientes ahora buscan comentarios y recomendaciones de nuevos productos a través de las redes sociales, donde confían en la comunidad; no responden a mensajes que nunca han solicitado -sean por correo o por Facebook-; esperan respuestas oportunas de las compañías cuando las nombran en sus opiniones en estos medios, y buscan personas que compartan su visión particular.

Un cambio de roles

Hasta ahora, los sistemas tradicionales de CRM tienen una labor analítica que parte de las bases de datos que cada compañía alimenta con encuestas propias, formularios y comportamientos de compras y pedidos, entre otros. Estos cruzan variables que se ajustan a los objetivos particulares de la organización, que al final puede crear estrategias muy enfocadas en los gustos particulares de una comunidad previamente definida o, incluso, del grupo familiar cercano de cada cliente.

Con la integración de datos provenientes de internet, el CRM social obtiene información más detallada y de gustos más particulares para cada persona. Por ejemplo, Juan David Garzón, gerente de preventa de Avanxo, dice que estos nuevos sistemas brindan una visión del cliente en 360 grados. Así, la empresa puede ver las actividades pendientes y organizarlas por su nivel de importancia. "Esto, sumado a funcionalidades como flujos de trabajo, permite que la empresa se mantenga al tanto de los cambios en los clientes y en tiempo real. Similar a lo que sucede con las redes sociales, en los CRM en la nube es la información relevante la que busca a la empresa", dice.

El análisis de los datos también ha permitido ampliar el campo de acción del sistema para, incluso, llegar hasta comunidades desconocidas al comienzo de la pesquisa.

Además, el CRM social integra los nuevos canales en línea. Estas herramientas son responsables de estructurar la información proveniente de redes sociales y que, por lo general, está desorganizada. "Hay una instancia de gobernabilidad, en la cual los datos recolectados en internet son aprobados y revisados, para determinar cuáles son relevantes para ser incluidos en las opciones de la compañía", dice Cañas.

En este caso, el programa también identifica en cada red social a los formadores de opinión, es decir, a aquellas personas que motivan a la acción a otros usuarios y que no siempre son quienes tienen más 'seguidores' o 'amigos'. "Esta gente es clave para que cualquier empresa llegue hasta los mercados que se ha propuesto, gracias a su credibilidad y alcance de su mensaje", comenta la ejecutiva.

La transformación también toca los roles de las personas encargadas de gestionar internamente las comunidades y las redes sociales. Ahora, el administrador puede adelantarse a las crisis y a los comentarios negativos de la marca. Por ejemplo, si hay un reclamo por los servicios o productos de la compañía en alguna red social, el CRM se encarga de 'dialogar' con el usuario final y dar respuesta oportuna a sus inquietudes.

Internet se sigue consolidando como la plataforma adecuada para distribuir y utilizar aplicaciones de negocios, gracias a herramientas de computación en la nube. Pero, además, es una fuente de información, que cualquier empresa envidiaría tener para encontrar nuevos públicos y responder acertadamente a las necesidades del mercado. Algo que el CRM social está realizando.

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