| 8/30/2007 12:00:00 AM

El cliente es la razón

En las soluciones tecnológicas el factor humano es clave, y a la hora de pensar en CRM vale el doble, por dentro y por fuera de la empresa para garantizar su efectividad.

Por mucho tiempo se ha creído que en tecnología CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta, pero la realidad es que herramienta es un apodo. Quizá una ERP (Enterprice Resourse Planning) merezca tal nombre, pero una CRM no, tampoco las soluciones de SCM (Supply Chain Management), la primera es independiente del modelo de negocio, las dos siguientes sí definen una posición, una visión hacia el mercado, como lo explicaran los expertos consultados: es una filosofía de negocios que determina una estrategia para el crecimiento de la empresa. CRM se refiere a un eje de crecimiento que pasa del "producto centrismo", a ver al cliente, a conocerlo y volcarse hacia él con recursos y herramientas.

"Los proyectos de CRM basan sus beneficios (...) principalmente en el análisis estratégico de la información de los clientes y la construcción de planes y estrategias de mercadeo apalancadas en procesos y tecnología. CRM no debe verse como un proyecto de mejoramiento puntual, debe entenderse como una cultura de administración del cliente que se basa en la estrategia y se transforma de acuerdo con las necesidades del cliente y el negocio", explica Jorge Villarreal , consultor senior de negocios para Azurian.

"Es necesario implementar una herramienta de CRM cuando la empresa toma la decisión de centrar su gestión en el cliente y orientarse a mejorar ciertos aspectos vinculados con su relacionamiento. Es importante remarcar que sin clientes no hay empresa. Dicho esto creo que la respuesta al "cuándo" debería ser "siempre", asevera Nicolas Kobilsky, director de CRM para SAP América Latina, al preguntársele por cuándo una empresa debería implementar esta solución.

Es por esto que no hablamos de herramientas, sino de estrategias, cuando nos referimos a dichas soluciones tecnológicas, y en CRM la estrategia tiene como centro el factor humano como objetivo y como motor de procesos. "Como estrategia, implica volcar la organización hacia el cliente, más que un paquete tecnológico se compra una filosofía que impacta a toda la compañía en su despliegue. Es una transformación cultural, de pensamiento de la empresa, pues la solución por sí sola no trabaja, necesita que la empresa cambie su foco pues no se trata de solo una aplicación y ya", expone Ricardo Pedroza, presidente de Oracle Colombia.

Al respecto, Daniel Juárez Dappe, gerente de software para IBM Colombia, piensa que además de lo cultural se requiere una preparación técnica para integrar soluciones, lo que implica una visión tecnológica táctica. "La experiencia demuestra que las empresas no están preparadas cultural y estructuralmente para soportar grandes cambios organizacionales, producto de la implantación de un CRM. Toda implantación de CRM requiere una madurez organizacional y una visión estratégica del servicio al cliente. No basta con decidir qué software implementar —principal error en el que han caído grandes empresas a la hora de encarar un proyecto de este tipo— sino que también toca evaluar cómo se integra esta solución con lo que ya tenemos funcionando en cada sitio. Es aquí en donde una arquitectura orientada a servicios (SOA, por sus siglas en inglés), nos ayuda a manejar esa integración positivamente para el negocio", afirma Juárez Dappe.

Mitos bajo tierra

Dentro de lo que se encara al pensar en soluciones CRM, es importante mencionar dos mitos que se han tejido a su alrededor y que alejan a muchas empresas de avanzar en su dirección: primero, que son caras, tanto por su licenciamiento como por su implementación, y la segunda, que mutan fácilmente en elefantes blancos dentro de las organizaciones por su complejidad para desplegarse, además de que no se sabe cuánto están retornando.

Sobre el primero, ha sido el obstáculo para que muchas medianas y pequeñas empresas definan en su modelo de negocio un enfoque claro, dinámico, proactivo e inteligente hacia los clientes. En realidad, los líderes mundiales y sus canales locales han trabajado en varios mecanismos para derrumbar este mito, que no lo fue tanto hace un par de lustros, y han estructurado una oferta en precio, servicios de soporte y acompañamiento, que apunta a masificar la implementación de estas soluciones.

"En Oracle venimos trabajando luego de la adquisición de JD Edwards, Siebel y Peoplesoft, en constituir un portafolio basado en escalar soluciones de CRM hacia el mercado de pequeñas y medianas empresas. Nos hemos tomado tiempo para no entregar experimentos o recortes de las soluciones que se les han entregado a nuestros megaclientes, sino en escalar estas mismas soluciones hacia el mercado de pyme, para ofrecer funcionalidades y oportunidades operacionales que les agreguen valor, como facilitador de negocios. De la misma forma, escalamos precios", asegura Ricardo Pedroza, de Oracle.

Como esta empresa estadounidense, la alemana SAP y nuevas multinacionales como Salesforce.com, han buscado llegar al mercado de pymes, cada uno con su estrategia de despliegue, pero todas con la claridad de que la infraestructura informática que este segmento empresarial presenta, no es susceptible de grandes inversiones para soportar más software y extender su trabajo. Así que una CRM debe además considerar la necesidad de no implicar más gastos que la inversión en sí misma. Es así como, además del licenciamiento convencional se han creado otras fórmulas. "Además de la licencia tradicional, hemos avanzado en proveer este tipo de soluciones como un Servicio por Demanda (Service On Demand), que no requiere de mayores inversiones en infraestructura", afirma Pedroza, de Oracle.

"El Software como Servicio (SaaS por sus siglas en inglés) permite a las organizaciones acceder y usar software vía internet a través de un navegador web común como Internet Explorer pagando una suscripción por ello. Debido a esto se eliminan de un tajo los costos asociados con el software tradicional como: licenciamiento a largo plazo del software, inversión en equipos como servidores, redes, cableados, mantenimiento permanente de la red y del sistema, y los ciclos continuos de actualizaciones. Este modelo se puede equiparar en su funcionamiento al sistema usado por años por las empresas de agua, luz y teléfono donde el suscriptor enciende el interruptor o abre la llave y ya está. Sin demoras, procesos complejos o mantenimiento constante. Es diseñado para hacer simple lo difícil", explica por su parte, Juan David Garzón gerente de proyecto de CRM de Nextant Colombia.

De esta forma, el soporte y actualización de la solución queda en manos del vendedor, y se carga dentro del precio mensual. En resumen, esta posibilidad no requiere de una gran inversión inicial de compra de licencias y gastos de implementación y permite planificar la inversión exacta por medio de un pago mensual fijo por mes.

Basados en estas posibilidades de adquisición, quizá podríamos derrumbar el segundo mito, y entonces al no requerir grandes montajes e inversión de arranque, se elimina la posibilidad de proyectos de CRM a medias dentro de la empresa, o dejados de lado, porque además la inversión está controlada y el retorno puede medirse mes contra mes, observando el impacto en los objetivos que se hayan demarcado dentro de la compañía en este tema. "Es muy importante conocer la situación inicial previo a la puesta en marcha de la implementación como para realmente medir el impacto. Igualmente, a través de benchmarks es posible medir los incrementos en ventas, los ahorros en costos, la reducciones en tiempos de procesamiento, etc., que trae aparejados este tipo de implementaciones", dice Kobilsky, de SAP.

Un paso pequeño hacia su cliente requiere firmeza y sostenimiento para convertirse en un gran paso para su empresa, así que use las herramientas precisas que ya están a su alcance y camine con ideas claras por nuevos negocios.
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