| 7/19/2007 12:00:00 AM

Crecimiento en línea

Los contact center se están integrando a los procesos internos de las compañías como un aliado estratégico para interactuar con los clientes y mejorar las ventas de las empresas. El negocio va viento en popa.

Las metas son claras: en 2010 el sector deberá generar 132.500 empleos directos, 78.000 puestos de trabajo (que se ocupan por turnos), $850.000 millones en exportaciones y ventas por $2,1 billones. En otras palabras, la idea es triplicar en los próximos tres años las cifras actuales que arroja el negocio de los centros de contacto (Contact Centers) en Colombia. Estas proyecciones, de la Asociación Colombiana de Call Centers, reflejan a su vez la dinámica con la que viene creciendo esta industria relativamente nueva en nuestro país, con unos 10 años de existencia. Cada día nacen nuevas empresas, se ofrecen más servicios, se crean novedosas herramientas tecnológicas, llegan operadores internacionales, se exportan servicios y surgen otros negocios relacionados como firmas de consultoría especializadas en el tema.

Poco a poco, los contact center se han ido convirtiendo en una herramienta estratégica de las compañías, grandes y pequeñas, para estrechar sus vínculos con sus clientes y crecer en el mercado. Por eso, en este sentido el concepto del servicio de atención por teléfono ha evolucionado del cielo a la tierra durante los últimos años. Ahora ofrecen servicio al cliente, recordaciones de pago, recepción de pedidos y solicitudes, cobranza de cartera, asignación de citas, encuestas de opinión, asignación de reservas, actualización de bases de datos, fidelización de clientes, reservas, renovación de suscripciones y venta de productos y servicios, entre otros.

Pedro Julio Uribe, gerente de Microsoft en Colombia, explica que hoy en día los contact centers se han convertido en una de las herramientas más importantes de la compañía ya que les permite mejorar los niveles de satisfacción de sus clientes e incrementar las ventas de la empresa al mismo tiempo. Microsoft utiliza los servicios de Atento, un contact center que opera como una extensión de la compañía y que atiende todo lo relacionado con el monitoreo de satisfacción de sus clientes en Latinoamérica. "Gracias a este servicio los indicadores de crecimiento de ventas se han visto bastante impactados, apoyando el crecimiento del negocio. Ya no se trata solo de un centro de contactos sino de un centro de utilidad, básico en nuestra estrategia empresarial donde interactuar con los clientes es fundamental", sostiene el empresario.

Pero Atento no solo atiende a su casa matriz, Microsoft. También ofrece sus servicios a empresas de telefonía celular, de tarjetas de crédito, de consumo masivo y del sector financiero, entre otras. Según su gerente, Álvaro Pinzón, el contact center ha venido reportando en los últimos tres años crecimientos de 50% anual, motivo por el cual han tenido que implementar ya cuatro plataformas (tres en Bogotá y una en Bucaramanga) con 4.700 posiciones, que emplean a 7.000 personas. Esto ha demandado inversiones por US$40 millones. "Esta es una actividad que ha ido creciendo a medida que las empresas van descubriendo todo el valor agregado que le pueden inyectar a sus negocios. Estamos apoyando todo lo relacionado con el cliente final, seguimiento post venta, venta de productos, soporte técnico, reconocimiento de voz y activación remota de productos", cuenta Pinzón.

El buen momento por el que atraviesa esta industria también lo confirma Carlos Aparicio, director ejecutivo de la Asociación Colombiana de Call Center. A este gremio están afiliadas 12 de las más grandes compañías del sector como Andicall, Millenium, Multienlace, Atento, Américas, Oustsourcing, Sitel, Digitex e Interactivo, las cuales aportan el 80% de los puestos de trabajo que genera este negocio. Según cifras de la agremiación, el sector reportó el año pasado un crecimiento de 52% en su facturación y ahora cuenta con 32.000 empleos directos. "El negocio ha venido creciendo de manera sostenida durante los últimos años, incluido lo que va corrido del presente. Las expectativas que tenemos, debido a la dinámica actual, es que se generen otros 100.000 empleos en los próximos cuatro años", advierte Aparicio. El empresario destaca el hecho de que los centros de contacto colombianos estén aplicando las más avanzadas tecnologías en materia de software y voz sobre IP, y que estén concentradas en prestar sus servicios en el exterior donde la demanda crece día a día.



Negocio global

Sitel Colombia es una de ellas. Tito Aponte, el gerente general, confirma el hecho de que la tendencia actual es la de exportar servicios. Por eso el 25% de la operación de la firma es para atender clientes de Suramérica, México y España, entre otros. "Así como evolucionamos de una función de telemercadeo y actualización de base de datos a usos más importantes como cobranzas, soporte técnico, ventas, atención a clientes y facturación, entre otros servicios, empieza uno a entender que evolucionamos a un mercado mucho más global. Por eso creemos que el futuro está alrededor de la globalización del servicio y no en atender únicamente el mercado local. La idea es que en Colombia, aunque aún existen algunas limitaciones, especialmente por el idioma, se puedan atender llamadas de cualquier parte del mundo. Hasta ahora el 15% de las empresas estamos evolucionando hacia el mercado internacional", sostiene el empresario.

Aponte explica la dinámica de los contact centers con base en que cada vez las empresas son más competitivas en el sector financiero, en el área de servicios, salud y comunicaciones. "Hoy día la empresa que no tenga un buen servicio de atención a clientes está en desventaja frente a un competidor que tenga centro de contactos. Las empresas están extendiendo sus brazos y lo que viene es la integración de los procesos del contact center con sus procesos internos", advierte.

Otro sector que también ha contribuido con este boom, es el de la tecnología. Una empresa que ha estado metida en todo este proceso es Genesys, para la cual Colombia se convirtió en el país más importante del área andina y en el tercero de Latinoamérica detrás de los gigantes Brasil y México. De hecho, el año pasado la facturación en Colombia fue el 40% del total de la región. Según explica Marcelo Raris, director de la Región Andina, los call centers en Colombia se caracterizan por su dinamismo en cuanto a las ofertas a sus clientes, por su intención permanente de mejorar y porque están orientados a la calidad de la atención. "Creo que la fortaleza más importante que tienen los call centers en Colombia, que difícilmente puede ser igualada por algún otro país de la región, es la cordialidad de los agentes. El colombiano es una persona afable por naturaleza y ello se ve reflejado en la atención que brindan los agentes en los contact centers, esto es algo que es muy difícil de incorporar", señala.

Sin embargo, advierte que el bajo porcentaje de agentes que habla inglés es lo que les ha impedido captar más en el mercado internacional, ya que según él, el servicio de las empresas locales está a la altura de los países que hoy se están llevando las porciones más grandes de tráfico. En su opinión, las empresas colombianas están a la altura de las mejores. "Para el tráfico internacional, son pocos los países que pueden ofrecer tantas compañías de outsourcing del tamaño y calidad de las que existen en Colombia", dice. Genesys está impulsando el concepto del contact center dinámico. "Nos basamos en las tres aristas de todo call center: costos, calidad y revenue. La idea es tener un contact center integrado, aprovechando los recursos en cada momento y no tener islas de atención, que hacen que el rendimiento de los agentes sea menor. Hay que mejorar la productividad de los agentes, por la tanto la calidad de atención, sin aumentar los costos ni disminuir las ganancias", dice Raris.

En medio de esta dura competencia, un factor diferenciador es el reconocimiento de la gestión. Por eso la empresa colombiana Contact Center Américas S.A. se hizo recientemente la Certificación Internacional COPC 2000 Versión 4.0. De esta manera se convierte en la primera de la industria de los centros de contactos en el país, y la tercera en Latinoamérica, en obtener esta certificación internacional. Este modelo de gestión de clase mundial, tiene por objetivo aumentar la satisfacción de los clientes, los usuarios finales, la calidad del servicio y la efectividad en la gestión, todo simultáneamente.

En medio de este boom, han surgido muchas oportunidades que algunos han sabido aprovechar. CCP Ltda., por ejemplo, es un contact center para pymes. Presta servicios especializados en la administración profesional de pequeños y medianos tráficos telefónicos. Nació de la necesidad de este tipo de empresas de contar con herramientas de mercadeo masivo de baja densidad, según explicó el gerente, Freddy Marroquín. "Todos nuestros servicios de contact center están soportados en un programa generador de campañas que se adaptan fácil y rápidamente a las necesidades propias de nuestros clientes, además de ser abierto, modular y escalable".

Entre tanto, están naciendo las primeras empresas de consultoría, como Azurian Contact Center Consulting. Jorge Borda, consultor senior, explica que el portafolio de servicios cubre las principales áreas de una operación de contacto con los clientes: diseño integral de un contact center, optimización operativa, aseguramiento de calidad y auditorías.

Todo indica que el boom de los centros de contacto en el país va para rato. Las metas, por ahora, están claras. Sin embargo, hay que concentrase en el mercado de habla hispana pues en el país no hay el recurso humano suficiente que hable inglés para atender la demanda de empresas de habla inglesa. Se sabe que siguen llegando del norte compañías que montan su propio contact center en el país para reducir costos y que nadie sabe en dónde están ubicadas. Los salarios que se pagan en el sector, un mínimo y medio, en promedio, es otra de las ventajas competitivas de este negocio, uno de los de mayor crecimiento en los últimos años en Colombia.
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