| 12/7/2006 12:00:00 PM

Cómo tener una tienda virtual exitosa

En internet, como en el barrio, los negocios no crecen de milagro. Aprenda los secretos de los mejores en comercio electrónico.

Poco a poco se ha ido perdiendo el temor a comprar en las tiendas que habitan internet. Cada vez son más los compradores que vitrinean y hacen el gasto desde su computador, esquivando las miradas desconfiadas de los vendedores y uno que otro culebrero de mil lenguas. De hecho, el comercio electrónico creció en Latinoamérica al menos 40% anual entre 2006 y 2010, según el más reciente informe del sector elaborado por América Economía Intelligence y Visa International. Ya en 2005, el comercio electrónico en la región superó los US$4.300 millones en ventas.

Si busca más razones y quiere ubicar objetivos para darse impulso al decidirse por invertir o no en una tienda virtual y sumarse al gremio del comercio electrónico, piense que los estadounidenses (latinos incluidos) realizarán el 75% de sus compras navideñas por internet, con un promedio de gasto de US$700 por comprador, según estimaciones de MasterCard.

Cada vez es más grande el mercado por internet, y quienes de distintas mesas le apuestan; Google es el botón de muestra, pero piense en Avianca o Carulla; de acuerdo, son de grandes ligas también, entonces lo invitamos a entrar a Actualicese.com o Colombia.com, vea que no necesita ser un monstruo de billete para ser uno en el comercio electrónico. Solo necesita un plan claro de acción y atender bien la tienda. ¿Está listo para empezar?

La primera impresión
"Empecemos porque no se trata de poner una página y dejarla ahí, a ver si vende. Hablamos de una decisión comercial, que implica planeación desde el nivel directivo y un propósito de toda la organización", expresa como introducción, Ricardo Hoyos, gerente de Norma.com, uno de los sitios de comercio electrónico más exitosos dentro y fuera del país. Por internet vende libros en toda Latinoamérica y España. Su estrategia es tan exitosa que otras editoriales le han confiado la comercialización de sus productos.

Sobre cómo lanzarse al mundo del e-commerce, advierte que si bien es necesario invertir, el éxito no radica en ello, sino en enfocarse y prepararse para un nuevo esquema de negocio, aunque sea el mismo producto de toda la vida el que se va a vender. "Luego de alinear a la compañía con ese propósito, lo mejor es establecer un nicho. A quién le puedo vender por internet. Luego con ellos puedo pensar en cómo, hablando de mercadeo y con qué plataforma, hablando de tecnología", explica Hoyos, de Norma.com.

En este punto es importante tener en cuenta que Colombia es un mercado en nivel uno-dos de comercio on line. Esto quiere decir que los servicios son aún lo que prima en las transacciones y ventas que se realizan. "En nuestras estadísticas, vemos que los 5 primeros clientes que facturan se dedican a vender servicios. Sin embargo, lo positivo es que este mercado se ha diversificado, y los contenidos y la información han ganado un gran peso. Antes lo transaccional (pago de servicios públicos por ejemplo) primaba. Ahora la venta de contenidos como software, tiquetes y contenido audiovisual puntea en nuestro mercado", dice José Fernando Vélez, gerente general de PagosOnLine.net, la primera empresa dedicada a vender soluciones y medios de pago integrados para tiendas virtuales en el país.

En niveles siguientes, tres, se fortalece la venta de bienes de consumo cotidiano y dispositivos electrónicos; cuatro, artículos suntuarios por un lado y de primera necesidad.

Con esta información, usted ya puede ir midiendo el alcance de la tienda que ha pensado abrir en la gran red. Si lo que quiere hacer ya cuenta con el consenso organizacional y su oferta pega bien en nuestro perfil de mercado, adelante, pero no vaya a exagerar su alegría en la web, nada de montajes demasiado sofisticados y complejos. Aunque sea lo último en diseño y tecnología, lo sencillo se ve más.

"La página web no debe ser la copia de la organización. Poner la gerencia, los departamentos y dependencias no dicen nada al cliente. Internet necesita su propia estructura al aire. Aunque detrás la soporte un andamiaje tradicional, lo que debe salir es lo que la gente quiere, algo sencillo, fácil de leer, navegar y usar. Un sistema simple de compras", indica Hoyos. "En (la universidad de) Stanford, hay un curso, Publishing on the web, y en la revisión de tendencias que se hizo, es claro que el modelo de tienda virtual ya tiene un estándar global", comenta.

En este modelo, la sencillez prima, tanto tecnológica como estéticamente. "Nada de introducciones muy artísticas, punteros de mouse innovadores, menús "innovadores"… no, lo mejor es una estructura lineal de mire, compare (opcional), escoja, agregue al carrito de compras, escoja forma de pago, espere confirmación y listo", dice Vélez, de PagosOnLine.net.

Atienda bien y rápido
Cuando su sitio ya está al aire siguiendo estas recomendaciones, entonces se puede ir por los clientes. Nuestros expertos están de acuerdo en que el enganche principal de un visitante son las promociones. "En internet, la gente cautiva es proactiva y ese es el principio de una venta. Sin embargo, conseguir que se quede y compre no es solo un asunto de buenos productos, se necesita dar algo a cambio", dice Vélez. "Una palanca de comercio en este mercado es crear comunidad, eso nos asegura crecer y fortalecer el nicho escogido. Pero para eso es fundamental obtener registros, y nadie se registra por nada. Es necesario ofrecer un beneficio a cambio de información. Nosotros tenemos un programa de puntos canjeables para quienes se registran completamente y nos ha dado resultados. Hoy contamos con 170.000 usuarios registrados en toda Latinoamérica, y crecemos 100 registros diarios", muestra Hoyos, de Norma.com.

Si usted ya cuenta con la fortuna de tener visitantes (para atraerlos, vea el recuadro), usuarios registrados y compradores ad portas del gasto, tenga claro que la velocidad es el secreto para cerrar negocios en internet. Las preguntas sobre el producto, las dudas sobre las formas de pago, la búsqueda de guía sobre el proceso de compra… lo que quiera el navegante, debe ser resuelto en cuestión de minutos, y no en decenas de ellos, diez es el límite. "Cuando se tiene una tienda, siempre debe haber foros abiertos con alguien responsable de ellos, igual con los correos de contacto. Responder preguntas de un día para otro es absurdo. Incluso, si es necesario, responda por teléfono inmediatamente. Es indispensable construir comunicación personalizada y rápida, eso da seguridad y confianza al comprador y sirve en la tarea de fidelización", anota Hoyos.

"Es necesario ofrecer garantías antes de la compra y luego de la compra. Antes es importante tener algún tipo de comunicación, por e-mail o teléfono, para acercar al potencial comprador que ya se registró. Luego, durante la venta, es importante que sepa sobre servicios de devolución, formas de pago y entrega, garantías de calidad. En el momento de la transacción es importante dar respuestas rápidas y personalizadas, así se aseguran nuevas ventas", sostiene Vélez.

Otro consejo de los expertos es que, al pensar en la tienda virtual para la empresa, no crea que ese es un problema para ingenieros y vendedores. La tecnología en este punto y cómo se vende por otros canales no le servirá, la respuesta está en una estrategia de mercadeo autónoma con la asesoría de externos que hablen el idioma y puedan ayudarle a traducir su negocio.

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