| 9/28/2007 12:00:00 AM

Es mejor asesorarse

Para evitar que las acciones sociales se conviertan en una filantropía o en un apoyo insostenible, es necesario diseñar un plan adecuado a la filosofía de la empresa.

No se trata sólo de apoyar una fundación, hacer donaciones o apostarle a la producción limpia. La responsabilidad social implica mucho más y tiene un fuerte impacto en la imagen y el éxito comercial de las compañías.

El tema se volvió obligado en grandes y pequeñas empresas con visión exportadora, pues es claro que quienes no tengan una filosofía responsable y la transmitan en todos los procesos (producción, comercialización y comunicación), no tendrán muchas posibilidades de sobrevivir, ni siquiera en sus propios mercados.

Sin embargo, muchos empresarios no saben cómo diseñar ese plan de responsabilidad e incluso tienen presupuestos independientes en cada uno de sus departamentos para obras sociales. Esta falta de conocimiento sobre el tema se ha convertido en una oportunidad para las empresas de consultoría, que en los últimos dos años han venido trabajando en el diseño de áreas especializadas, con miras a atender esta nueva demanda.

Aunque no se conoce de qué tamaño es la oferta de consultoría en responsabilidad social, la percepción de algunos empresarios es que se trata de una línea creciente, dada la cantidad de propuestas que reciben a diario. Esto quiere decir que hay que investigar muy bien la trayectoria y experiencia de los oferentes para hacer una adecuada elección.

Para algunas empresas como Telefónica, Sony, Petrobrás y la Terminal de Transportes de Bogotá, entre otras, es importante que exista este tipo de asesoría porque ayudan a avanzar en la búsqueda de un mismo objetivo. "Pero también hay otras compañías a las que les sobra arrogancia y les falta humildad para entender que no se trata solo de enviar mensajes puntuales, sino de desarrollar habilidades sostenibles que hablen por sí solas", opina el consultor venezolano Italo Pizzolante.

En América Latina y, más aún en Colombia, aún hay mucho escepticismo sobre el tema porque -según los expertos- más del 80% de los hombres de negocios desconocen el alcance del término responsabilidad social y, en algunos casos, lo han desvirtuado.



Percepción clara

"Los ojos de terceras personas son importantes porque detectan las debilidades y permiten enfocar las estrategias de una manera adecuada. Nosotros tenemos consultores en Colombia y en el exterior, porque consideramos que los planes se deben diseñar tanto local como internacionalmente", afirma Luis Guillermo Quintero, gerente general de Sony para Colombia.

La opinión de Alfonso Gómez, presidente de Telefónica, es que se debe conocer la percepción del consumidor y para eso no basta con encuestas aisladas sobre uno u otro servicio. "Hay que buscar a los mejores y pensar que se trata de una inversión valiosa que les permitirá a las empresas encadenar todos sus procesos para presentar resultados eficientes de una manera transparente. A nosotros nos evalúa todo el proceso social Ernst & Young y nos apoyan expertos internacionales", dice.

Para los consultores, también se trata de un reto interesante. Juan Andrés Cano, de Semilla Consultores, que apoya proyectos en Petrobrás y en la Terminal de Transporte, dice que la exigencia es tan alta que cada vez hay más escenarios para actualizarse sobre el tema: cursos, seminarios y encuentros internacionales. "La misión está en lograr que la reputación, el posicionamiento de las marcas, la confianza de la sociedad, la disminución de factores de riesgo socio-político y el acceso a mercados y consumidores que apoyan empresas responsables funcionen como un todo dentro de los planes sociales", considera Cano.

En esto está de acuerdo Pizzolante, para quien también es vital el buen manejo de las contingencias a través de una adecuada cultura de riesgo.

Estudios internacionales presentados este año en la Feria Colombia Responsable, que se realizó en Bogotá y en la III Conferencia Interamericana de Responsabilidad Social que tuvo sede en Chile, revelan que el 84% de los empresarios en el mundo consideran que la amenaza a la reputación se ha incrementado en los últimos cinco años, debido a que la confianza está vinculada a todas las actividades que hagan las empresas. También existen estadísticas que revelan que una gran parte de los consumidores está dispuesta a pagar entre un 5 y un 10% más por un producto hecho por una empresa responsable.

Todo esto deja claro que, más allá del posicionamiento de las marcas o la divulgación de las actividades, la clave está en generar confianza y mantener la cercanía con la sociedad.
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