| 3/2/2007 12:00:00 AM

Acuerdos para competir responsablemente

Los programas de responsabilidad social corporativa casi siempre olvidan la necesidad de establecer un compromiso que podría parecer impensable: con sus competidores.

Competencia responsable. Es un tema que no aparece casi nunca en los programas de responsabilidad social empresarial, RSE, pero que debería estar porque la acción con los competidores afecta la relación con los demás grupos de interés, consumidores, empleados y accionistas. De hecho, ellos mismos son un grupo de interés importante.

"La Responsabilidad Social Corporativa es la capacidad que tiene una empresa de asumir como propias las consecuencias de sus actos y prever el efecto positivo o negativo que tendrán en los diferentes grupos de interés (stakeholders)", señala el consultor de RSE, Rafael Mateus, de la firma Vortex. Para prever esos efectos, los programas deben incluir el tema de las empresas que conforman la competencia comercial.

Lo usual es que se piense que los acuerdos con los rivales para que haya un juego leal y limpio en el mercado no se necesitan. Que de alguna forma, hay un respeto tácito por la buena competencia. Pero a veces las cosas no son así y el antagonismo comercial, que en general es bueno para la eficiencia y para los consumidores, puede destruir valor. Para prevenir esas situaciones, caen como anillo al dedo los acuerdos de competencia ética, o incluso los programas de cooperación.

Se destruye valor, dice Mateus, cuando se procede de manera desleal, se obtiene inteligencia de mercado de forma fraudulenta, se tienen políticas laborales injustas, cuando hay robos de talento claramente intencionado, con publicidad engañosa o agresiva, con campañas promocionales innecesarias, con precios predatorios o con conductas tributarias ilegales.

Por supuesto, no se trata de hacer acuerdos de colusión para evitar la competencia, para beneficiar su posición comercial en detrimento de usuarios, consumidores y otros competidores. Los carteles son abiertamente ilegales en la normatividad del país y contrarios a la ética corporativa. Por eso, no se pueden pactar precios, cuotas de mercado o cosas de ese estilo.

Se trata, en cambio, de incorporar en los códigos de conducta y en las políticas de las empresas, elementos como políticas laborales y de remuneración justas y competitivas, respeto en la publicidad, respeto en las campañas de rebajas predatorias e innecesarias, herramientas transparentes para los estudios de mercado, entre otros.

Cuando no se pueden hacer acuerdos, las conductas unilaterales también sirven, porque le envían una señal al mercado sobre la transparencia de la acción y la lealtad de la compañía.

Los acuerdos o las decisiones unilaterales evitan la destrucción de valor de las empresas y del mercado. "Elementos como publicidad agresiva o innecesaria que terminan traduciéndose en costos adicionales o en pérdidas, competencia en precios que solo son justificables como pérdida en el balance final y subsidiados con ganancias de otras operaciones, son suficiente razón para tener conductas responsables que eviten estas prácticas, traduciéndose en números positivos para las empresas", afirma Mateus.

¿Demasiado rosa?

Algunos empresarios podrían pensar que este tipo de actitudes que hacen explícito el respeto por la competencia leal son un poco exageradas. Un tanto almibaradas para un entorno de negocios en el cual los contrincantes no son precisamente Sor Teresa de Calcuta.

Sin embargo, ya algunas empresas colombianas pueden demostrar que este comportamiento no solo es adecuado, sino que tiene resultados favorables en pesos y centavos.

En 2003, las compañías de telecomunicaciones ETB y Orbitel firmaron una alianza ética. El pacto de cooperación incluía aspectos como los de incentivar el juego limpio en actividades publicitarias y de mercadeo, trabajar conjuntamente para combatir el fraude en telecomunicaciones, diseñar programas de contingencia para garantizar la interconexión de las empresas ante un eventual siniestro, falla o acto terrorista, incentivar el trato cordial, respetuoso y servicial entre los empleados de ambas empresas y emprender conjuntamente gestiones regulatorias de interés mutuo. También había un acuerdo para no fomentar promociones de precios que comenzaban a destruir valor de mercado. El convenio sirvió además para entrar en temas que escapan a la ética, como el montaje de redes y la compra de una sola participación para los tres en el cable de fibra óptica Maya.

La alianza ya no opera, pero en sus principios corporativos, Orbitel señala que "la lealtad y el respeto por los competidores es un principio de nuestra ética empresarial". En este tema señala que no adelantará actividades que vayan en contra de la libre competencia y que solo aceptará contratos adjudicados en procesos limpios. Adicionalmente, señala que los empleados se comprometen a no compartir información confidencial con eventuales competidores, incluso después de finalizar su contrato con la empresa.

La multinacional suiza Nestlé, por su parte, desarrolló una manifestación unilateral de trabajo con la competencia. "Nestlé basa sus relaciones empresariales en el principio de mutua confianza, lealtad y profesionalismo en el marco de una economía de mercado", dice uno de los apartes de sus principios corporativos.

La productora de adhesivos industriales y cosméticos Henkel de Colombia tiene normas para manejar el tema de competencia. "La compañía prohíbe expresamente que cualquier empleado haga acuerdos con la competencia para repartirse el país, los clientes, o pactar precios", explica Patricia Caicedo, directora de recursos humanos y comunicaciones corporativas para la región andina, de esa compañía. Tampoco pueden acordar condiciones para las cotizaciones "o cerrarles la puerta a clientes o proveedores", agrega.

Las ventajas de hacer estas manifestaciones explícitas son la claridad y transparencia en las relaciones, dice la ejecutiva. Esta actitud tarde o temprano llega hasta los estados financieros.
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