| 8/30/2007 12:00:00 AM

Acciones con sentido

Los medios de comunicación son el canal más fuerte para realizar acciones sociales. Los ciudadanos ya tienen espacios de participación en ellos y el reto está en contribuir a que haya equidad en la distribución de los recursos

La información transmitida a través de cualquier medio de comunicación tiene una fuerte influencia en el estado de ánimo de la gente e incide directamente en la toma de decisiones. La credibilidad que han logrado los medios a lo largo de los años es tan fuerte que a través de ellos se movilizan grandes masas de personas hacia un objetivo específico. Pero más allá de la responsabilidad de los medios como generadores de contenido, está también la misión de servir como enlace entre la sociedad, el gobierno y la empresa privada para realizar acciones de responsabilidad social.

De esto es consciente el público y diariamente envía cientos de cartas a los diferentes medios de radio, prensa, televisión e internet, entre otros canales, para solicitar diferentes tipos de ayuda personal y para la comunidad.

Como respuesta a estas cartas, hasta —hace diez años los medios hacían donaciones directas a diversas causas, pero como estas donaciones no eran sostenibles y tampoco generaban un impacto cuantificable en la sociedad— "pasamos de la caridad a la calidad", dicen representantes de RCN para explicar cómo ha sido la evolución de los medios de comunicación en el tema de la responsabilidad social.

El mensaje es claro: si el objetivo de las empresas es comunicar hay que hacerlo bien. "No se trata sólo de informar sino de generar contenidos que logren cambios en los hábitos y comportamientos de la sociedad", dice Constanza Escobar, gerente de mercadeo social de RCN Radio y Televisión.

"Tampoco es bien visto que se quieran utilizar los medios para divulgar las donaciones que hacen las marcas a proyectos sociales, pues esto les quita credibilidad a las empresas y a los medios", dice Ángela Constanza Jerez, del departamento de responsabilidad social de El Tiempo.

Para Claudia Méndez, directora de Caracol Social, a la hora de diseñar campañas y programas de impacto social no debe haber competencia ni por el raiting ni por la publicidad. "La responsabilidad social debe ser independiente de cualquier actividad comercial y debe estar diseñada para ser sostenible", dice.

¿Qué falta?

El gran avance de los medios de comunicación en el tema social ha sido la creación de espacios para que la gente denuncie, opine y proponga ideas.

Sin embargo, Jaime Abello, de la Fundación Nuevo Periodismo, considera que aún falta camino por explorar. En su concepto falta una visión más integral para que los contenidos de todos los medios estén acordes con la visión responsable de las empresas y para mejorar la relación con las audiencias.

"Yo creo que es necesario evaluar si los defensores del oyente, el lector y el televidente están respondiendo a las expectativas del público, porque eso también hace parte de la responsabilidad social", dice.

Así mismo llama la atención sobre el respeto por el recurso humano, en especial por los periodistas.

Los directores de los medios, por su parte, reconocen que aún hay mucho por hacer, como por ejemplo trabajar en la construcción de redes sólidas para el desarrollo de proyectos articulados que incluyan a la sociedad civil, no sólo como receptora de recursos sino como veedora y colaboradora con las diferentes causas.

La universidad privada ya se ha vinculado a esta labor. Escobar comenta que de la mano de la Universidad Javeriana se están adelantando estudios para conocer las zonas del país más vulnerables y determinar cuáles son los principales focos donde se debe trabajar.

Pero mientras hay conocimiento de estas evaluaciones, cada medio desde su óptica está fortaleciendo sus departamentos sociales para cumplir el reto de llevar mensajes claros que permitan hacer una rendición positiva de cuentas a la comunidad.
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