Genio hecho en casa

Este colombiano se convertirá el próximo mes en el presidente mundial de BBN, la nueva agencia de medios del poderoso conglomerado Mediabrands.

Cuando Mauricio Sabogal era niño y vivía aún en su natal Granada, al sur de Cundinamarca, vio como una carretera partía su finca en dos. Para su familia esa fue una gran oportunidad de negocios: su mamá decidió montar el primer puesto de venta de quesos en la

vía hacia Fusagasugá y con esos recursos Mauricio viajó a estudiar a la capital.

Después de terminar sus años escolares, entró a estudiar administración de empresas en la Universidad del Rosario con el objetivo de convertir el emprendimiento de su familia en un gran negocio. “Quería que fuera como una Alpina”, recuerda Sabogal.

Sin embargo, su desarrollo profesional le tenía otro camino: la comunicación y la publicidad. Todas las actividades del final de su carrera y su inicio laboral tuvieron que ver con medios. En la antigua programadora Promec era el encargado de vender con grandes descuentos los ‘disponibles’, espacios que quedaban después de las 4 de la tarde, cuando ya se estaba cerrando toda la programación.

De allí saltó a la firma investigadora de mercados Nielsen que por esa época buscaba ejecutivos. En ese momento, la firma tenía entre su portafolio el servicio de medición de audiencias y, aunque Sabogal entró a trabajar al área de retail, la cercanía con los medios lo sedujo. Más aún cuando quedó vacante el cargo de quien dirigía esa área y la competencia se hacía más fuerte con la entrada de Ibope.

Nielsen le dio la oportunidad de manejar el área de medición de audiencias y se convirtió en el hombre de los ratings, a tal punto que fue promovido como director de investigación de medios para América Latina con sede en México.

A finales de la década de los 90 se inició un proceso de transformación en el sector publicitario, con la llegada de las centrales de medios. James Evans, presidente en Colombia en ese momento de la agencia J. Walter Thompson, del grupo WPP le propuso manejar MindShare para Colombia y la región, cargo que aceptó en 1999.

De MindShare pasó a dirigir la operación de OMD –central del grupo Omnicom– para América Latina. De ser la décima por ingresos en la región la llevó al tercer lugar, revolucionó el mercado con nuevos negocios, obtuvo 117 cuentas a nivel global, regional y local y bajo su dirección la central ganó 7 leones de oro en Cannes, el premio Oscar de la industria publicitaria.

Fue jurado en Cannes y allí conoció a Nick Brien –hoy presidente mundial de McCann World Group, pero entonces presidente de Mediabrands, que agrupa a las centrales de medios Initiative y UM, de la multinacional de comunicaciones Interpublic–, quien le hizo una tentadora oferta: convertirse en el director administrativo a nivel mundial de Initiative y presidente de Mediabrands Latinoamérica, siendo el primer latinoamericano en alcanzar una posición global en esta industria.

El año pasado la estructura de Mediabrands cambió y Sabogal fue nombrado presidente de los mercados mundiales (World Markets) para Initiative y UM, responsable del desarrollo de 52 oficinas radicadas en 39 países, además de otras 50 oficinas asociadas a través de seis continentes, operación que representa 30% de los ingresos de Mediabrands, que factura al año cerca de US$10.000 millones.

Ahora tendrá un nuevo reto: Mediabrands decidió crear una nueva central de medios que se llamará BBN y Sabogal será el CEO mundial de la empresa, con sede en Nueva York.

El cambio llega en un momento clave. Primero, por la situación económica en Europa y, segundo, por la transformación de los medios y los consumidores. “En Grecia y Portugal la coyuntura es muy complicada y hay una gran incertidumbre. Sin embargo, hay otros mercados que están respondiendo, como Turquía y los países nórdicos. América Latina viene creciendo bien, África está al alza y hay que estar pendiente de esa región”, dice Sabogal.

Con relación al mercado, considera que viene una redefinición en el negocio. “Ya no hay diferencia entre digital o no digital. Lo que cambia en medios es por dónde va el mensaje, pero las plataformas –radiofrecuencia, cable o satélite– son las mismas. Ni la prensa, ni los contenidos de video, ni la radio van a desaparecer. Van a migrar y se volverán interactivas y sin horario. Y la información del consumidor va a venir de Facebook y Twitter. Ya se pueden analizar y crear algoritmos para saber qué quiere ver y oír el consumidor”, puntualiza.

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