Opinión

  • | 2006/03/01 00:00

    "Momentos de la verdad"

    La lealtad se gana en aquellas interacciones en que los clientes hacen una alta inversión de energía emocional.

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Varias empresas con grandes estructuras de ventas y servicio al cliente vienen desarrollando ambiciosos programas para retener su base de clientes, reconociendo que es más caro adquirir nuevos clientes que lograr ventas adicionales sobre clientes existentes. Los bancos, las aerolíneas, las cadenas de ventas al detal y las empresas de telecomunicaciones, entre otros, están haciendo grandes inversiones en tecnología de CRM, programas de mejora de calidad de servicio y planes para premiar usuarios/viajeros frecuentes para lograr este objetivo.

Sin embargo, estas iniciativas son necesarias, pero no suficientes, para realmente ganar la lealtad de los clientes y lograr que esta se traduzca en un mayor volumen de negocios. La clave para generar compromiso y lealtad por parte de los clientes es la experiencia emocional del cliente con el personal de la empresa en unos pocos "momentos de la verdad".

Identificación de los "momentos de la verdad"En todos los sectores en que el servicio es una parte clave de la propuesta de valor al cliente, con seguridad hay algunos momentos en los cuales la relación de largo plazo entre la empresa y el cliente puede verse afectada significativamente para bien, o para mal. Estos momentos son aquellos en que los clientes invierten un alto nivel de energía emocional. Por ejemplo, cuando el cliente sufre la cancelación de un vuelo, cuando pierde su teléfono celular, o cuando es víctima de un fraude en su tarjeta de crédito.

Investigaciones recientes de McKinsey en Europa, Estados Unidos y América Latina nos permiten ilustrar estos conceptos en el sector bancario.Nuestras investigaciones han revelado que los "momentos de la verdad" más significativos en la banca ocurren cuando los clientes acuden con la necesidad de asesoría financiera, o cuando tienen un problema (por ejemplo, un cheque sin fondos).En contraste, las transacciones comunes como pagar una cuenta o hacer un depósito no generan la oportunidad tan clara de establecer una conexión emocional con el cliente.

El impacto de una experiencia positiva en un "momento de la verdad" puede ser muy significativo para aumentar o reducir el valor del cliente para el banco. Por ejemplo, en estas encuestas el 85% de los clientes aumentó el volumen de la relación con el banco después de un "momento de la verdad" positivo, y el 70% redujo el volumen de su relación después de una experiencia negativa.

Por tanto, las empresas que quieran mejorar el compromiso y lealtad de su clientela deben concentrar esfuerzos en identificar y mejorar la experiencia de sus clientes en los "momentos de la verdad".

Aproveche el momentoTodo programa con este objetivo debe desarrollar en los empleados las habilidades necesarias para manejar estos momentos, y dotarlos con las herramientas necesarias para responder adecuadamente. Este punto es obvio en el ejemplo de asesoría financiera: el gerente debe tener las habilidades y herramientas que le permitan analizar las necesidades del cliente y proveer el consejo adecuado.

Sin embargo, lo más fundamental para aprovechar los "momentos de la verdad" es que los empleados tengan la actitud y valores apropiados. Por ejemplo, si un cliente se acerca para solicitar asesoría financiera y se encuentra con un vendedor agresivo que quiere vender un producto en promoción como sea, con seguridad terminaremos con un cliente molesto e inclinado a buscar otro banco. En contraste, si el cliente se encuentra un gerente que considera que su deber es cuidar del bienestar financiero de su clientela, probablemente terminaremos con un cliente leal y satisfecho.

Este ejemplo ilustra lo crítico que es trabajar en lograr la conexión emocional del empleado con el cliente. También ilustra lo peligrosos que pueden ser los sistemas de evaluación e incentivos que motivan comportamientos agresivos de ventas.

Basado en el artículo de Marc Beaujean, Jonathan Davidson y Stacey Madge, "The Moment of Truth in Customer Service", publicado en el McKinsey Quarterly.
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