| 9/30/2005 12:00:00 AM

JGB Apuesta de mercadeo

Se concentra en blanqueadores, multivitamínicos, farmacéuticos y cuidado oral. Se dirige más al consumidor y aprovecha el posicionamiento de marca.

JGB Apuesta de mercadeo
En 2004, Tarrito Rojo creció sus ventas en cerca de 50% y en el primer semestre de este año las ha incrementado en 80%. "Esta marca existe hace 60 años y si una marca con esa historia crece sus ventas de esa manera, significa que hay una gran elasticidad para las marcas, cuando se trabaja de cara al consumidor", así explica Mauricio Alford, gerente de JGB, una de las principales estrategias de este cambio extremo de una compañía que por años se mantuvo vigente en el mercado, pero en una posición pasiva. Ahora busca ser más activa.

Tarrito Rojo es la principal marca de la compañía y sus ventas representan el 37% de los ingresos de la firma. Se han enfocado en cambiar la imagen, la comunicación, la formulación -con nuevos productos- y en los supermercados se han ubicado no en las góndolas de multivitamínicos, sino junto a los modificadores de leche, como Milo, Nesquik o Chocolisto. "La penetración de los modificadores es más alta y allí hay un mayor tráfico de gente", agrega Alford.

En cuidado oral, tiene la marca FluoCardent. Aunque este segmento está controlado por Colgate, con una participación de cerca del 80%, la marca de JGB busca posicionarse como la segunda en la categoría, con una estrategia de comunicación dirigida al público joven y con otros negocios como las marcas propias para cadenas como Olímpica, Vivero o Cafam.

A su vez, en aseo del hogar acaba de regresar a la categoría de blanqueadores. Por años fue líder con Límpido, pero esta marca fue vendida en la década del 90 a la multinacional Clorox. En la negociación de Límpido quedó claro que JGB no podía ingresar a la categoría de blanqueadores en un plazo que se cumplió este año. JGB lanzó una nueva marca de blanqueadores -Yes- para competir y su meta es alcanzar el 10% del mercado a finales del año entrante. "Según nuestros estudios, el 15% de las personas cree haber consumido el blanqueador de JGB en los últimos 30 días, aunque no lo ofrecemos desde hace varios años. Vamos a capitalizar ese posicionamiento", dice Alford.

Una de las mayores críticas a JGB es que aplica la estrategia del seguidor. Según Alford, en las categorías donde compite, el mercado está copado. "Es cierto que en gran medida somos seguidores, pero buscamos la forma de conquistar nuevos mercados", aclara.

En ese sentido, la estrategia está orientada en dos sentidos: el primero, internacionalizarse. Sus ventas externas representan hoy el 2% de sus ingresos.

El objetivo es llevar esa cifra al 15% en 5 años. Están revisando el modelo porque su interés no es entregar los productos a un distribuidor, sino desarrollar estrategias similares a la que funciona en nuestro país.

Y el segundo, fortalecer las marcas y que en cada segmento las marcas líderes sean como una sombrilla para la categoría. Por ejemplo, en multivitamínicos la líder sería Tarrito Rojo; y en cuidado oral, FluoCardent. Además, en esta estrategia contemplan la compra de marcas en cada una de las categorías para complementar su portafolio de productos, que en el caso de los multivitamínicos no solo son granulados, sino tabletas o productos naturales, donde hay nichos con alto potencial.
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