| 6/10/2005 12:00:00 AM

Entre ROMI y embudos

¿Cómo evalúa Bavaria su actividad comercial?

Entre ROMI y embudos
Cualquier actividad del área de mercadeo en Bavaria es medida, al igual que su impacto. Desde un aviso publicitario institucional que busque posicionamiento de marca, hasta la participación en un evento o su patrocinio. Para lograrlo, la compañía tiene una herramienta que se denomina el embudo y tiene las siguientes etapas: conocimiento de las marcas, consideración (¿la usaría?), ensayo (¿ya la probó?), repertorio (¿forma parte de su portafolio de marca?), lealtad (¿la preferiría por encima de otras de la categoría?). Es decir, las tres primeras etapas del embudo corresponden, por lo general, a inversión en medios, y las dos últimas a actividades de punto de venta o activación de mercado.

A esta herramienta se suma otro mecanismo que la complementa: el retorno a la inversión en mercadeo, ROMI por sus siglas en inglés, con el que se miden las actividades. Las iniciativas entran al sistema SAP que procesa hacia qué parte del embudo va la actividad y calcula su ROMI. Si es mayor al 12% es considerado y aprobado para las marcas generales.

Esta situación le ha dado un reenfoque a la compañía. Primero, porque cambió el porcentaje de inversión en medios frente a las actividades en punto de venta.

Del 72% que se invirtió, hace un año, en las 3 primeras etapas del embudo, Bavaria pasó a invertir 41%. Segundo, revisa en tiempo real con el área de investigación de mercados el impacto de sus actividades, de tal manera que pueda aumentar frecuencias de acciones exitosas o cambiar las que no están funcionando.

Y tercero, transformó una tendencia de décadas. Dejó de ser un ordenador de anuncios y entregó, luego de un proceso de licitación, esta actividad a una central de medios especializada, Media Planning.
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