| 5/26/2000 12:00:00 AM

¿El nuevo escenario?

¿El nuevo escenario?
Sin duda, Michael Broomfield, CEO de USA Floral no tiene una tarea fácil. El 'desbarajuste' en el mercado está siendo aprovechado por medianos importadores y comercializadores que están concentrando su consolidación en nichos específicos de la demanda de flores en Estados Unidos. Sin embargo, en Colombia y en Miami existe la percepción de que este personaje puede enderezar la marcha. En diálogo con Dinero, explicó su estrategia.



¿Cómo se puede recuperar la compañía?



La prioridad de USA Floral es concentrarse en generación de ventas, en la calidad de sus productos, el servicio al cliente, en mantenerse enfocado en la restricción de costos y darle una organización interna a la compañía. Además, vamos a flexibilizar nuestra red de distribución de flores y a salir de negocios que no son rentables y que no forman parte de nuestro negocio central. Cerramos la operación comercial en Blytheville, Arkansas, para mejorar la distribución de la compañía en Miami.



En mercadeo, ¿qué estrategia van a adelantar?



Estamos cambiando nuestra fuerza de ventas y la estamos orientando más hacia el cliente. Queremos estar frente al cliente, no detrás de él. Florimex, una compañía que adquirimos en el 98, jugará un papel importante aquí.



Una de las mayores críticas era la organización interna, ¿cómo van a reestructurarla?



Vamos a tener una organización central y un gerente nacional de cuentas que va a representar todas las partes que nosotros ofrecemos al cliente.



¿A cuánto asciende la deuda de USA Floral?



A US$195 millones. El precio de la acción bajó de US$21 a US$0,81. Cuando se adquirieron las compañías, se tomaron préstamos para comprarlas. Este negocio es similar al de internet: antes se hacía mucho dinero y ahora se cuestionan sus ingresos.



La competencia con Dole también los va a golpear...



Cuando comenzamos a comprar comercializadoras, la reacción de Dole fue comprar cultivos. Sin duda es un gran competidor y lo respetamos mucho. Lo importante es que un buen competidor, así como un buen cliente, también obliga a la empresa a ser muy buena.



Existe un temor en los cultivadores colombianos en la compra de sus productos. ¿Qué va a pasar con ellos?



Les estamos pagando a tiempo y de acuerdo con los arreglos que se hicieron en forma individual, gracias al flujo de caja de la compañía que es excelente. USA Floral tiene 350 proveedores de cultivos en Colombia y Ecuador. Sin embargo, hacia el futuro reduciremos este número. Nuestra reputación mejorará si los proveedores conocen realmente nuestras metas y objetivos. Y nuestra meta es la calidad para los clientes. Tener que manejar 350 cultivadores de diferentes calidades no es fácil. Lo que haremos será reducir a 100 ó 150 proveedores. Eso no significa que el volumen vaya a cambiar. Solo que los cultivadores con mayor calidad tendrán más volumen de compra.



¿Qué pasó con los colombianos que trabajaban en las comercializadoras y que están saliendo de la empresa?



Las empresas eran compradas y los dueños tenían un contrato por dos años más. En muchos casos, los contratos están llegando a su término. Entraron a un mundo corporativo y a muchos de ellos no les gustó. Estaban acostumbrados a manejar sus empresas sin que nadie interviniera. Sin embargo, lamento su salida, porque son personas que conocen del negocio y fueron además, mi fuente de conocimiento.
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