| 3/30/1998 12:00:00 AM

¿Y qué nombre le pondremos?

BanColombia es el nombre del nuevo banco creado tras la fusión del BIC y el Banco de Colombia. Los paisas tuvieron que olvidarse de las emociones para tomar la decisión.

El nombre representa el 90% de un negocio. Imprime carácter, define la personalidad, genera una sensación de pertenencia y marca toda la vida de quien lo porta.



Por un nombre se justifica todo. Desde invertir más de medio millón de dólares en investigación, asesoría, diseño y posicionamiento de marca, hasta sacrificar vínculos emocionales profundos con otros nombres más queridos, pero menos apropiados para el desarrollo del negocio.



Por todas esas razones volverá a nacer ­pues se creía que iba a desaparecer tras la fusión con el Banco Industrial Colombiano­, la marca Banco de Colombia con una nueva denominación: BanColombia.



Esa alianza estratégica consolidará al BanColombia como el más grande del país, con más de 378 sucursales, cerca de 1'500.000 clientes y activos superiores a los US$5.300 millones.



Para el BIC la decisión no fue fácil, pues en su relación con el Banco de Colombia hay una larga historia de encuentros y desencuentros (ver recuadro). Pero una vez que la administración vio claro que ese nombre era el que más le convenía al nuevo banco, no podía caber otra opción. Había que hacer lo necesario para garantizar el mejor desempeño y posicionamiento de la nueva entidad.



Un proceso científico



Una responsabilidad de esa magnitud ameritaba la conformación de un equipo de pesos pesados que orientaran la escogencia del nuevo nombre. Por eso se montó un proyecto con rigor científico para acertar en la escogencia del nombre.



Primero se contactó un grupo de consultores especializados en el tema y se integró un equipo interno, con personal de los dos bancos vinculado al manejo cotidiano de las marcas.



El BIC consideró a tres firmas entre sus opcionados para apoyar el trabajo de selección del nombre y desarrollar la marca e identidad del BanColombia. Finalmente seleccionó a Interbrand, empresa inglesa que cuenta con una larga trayectoria en el negocio de posicionamiento y valoración de marcas en todo el mundo, cuyo representante en Colombia es Fernando Gastelbondo. La razón de la escogencia fue que Interbrand había trabajado en procesos similares en otros 15 bancos.



El otro apoyo fue el de la firma Napoleón Franco, que desde hace cuatro años realiza el análisis de mercadeo del BIC.



En el proceso también intervino McKinsey & Company, que además es el asesor de toda la fusión y de la estrategia comercial del BanColombia.



La decisión tenía que considerar el desgaste que registraban las marcas y el deterioro de las imágenes corporativas de los dos bancos, causada por la multiplicidad de logos y de formas de identificar cada entidad ante los clientes.



Siguiendo pistas



Una vez se constituyó el abanico de asesores, Jorge Londoño Saldarriaga, presidente del BIC, ordenó que se trabajara sobre las cuatro posibilidades para la búsqueda de un nombre: BIC, Banco de Colombia, una mezcla de los dos o un nombre diferente.



Casi de inmediato se descartó arrancar de ceros con un nombre distinto. Habría requerido un esfuerzo titánico meterle en la cabeza a la gente una nueva entidad, después de que al mercado financiero colombiano acababan de entrar el Banco Santander y el Bilbao Vizcaya.

Esa conclusión estaba apoyada por los resultados de un estudio de mercado sobre el impacto entre el público y los empresarios de la fusión: el 75% de los clientes del Banco de Colombia, el 78% de los del BIC y el 79% de otros bancos consideraban que la fusión era favorable para la economía colombiana porque había sido hecha por empresarios nacionales. Otros datos confirmaron que los clientes de los dos bancos tienen un alto sentido de nacionalidad.



Para completar, más del 60% de los clientes de ambas entidades consideró que esa unión era preferible a la de un banco extranjero con uno nacional. Era fundamental construir sobre esta percepción positiva.



Nuevos datos orientaron el trabajo. El 50% de las cuentas del Banco de Colombia tenía más de diez años de vigencia y se apoyaba en una fuerte vinculación emotiva entre los cuentahabientes y la entidad. Además, se detectó que el Banco de Colombia tiene una fuerte aceptación en el segmento entre 18 y 25 años de edad ­por los productos universitarios­ y también entre los mayores de 45 años.



Por otro lado, apareció que en el BIC la mayoría de los clientes son empresarios e industriales entre los 25 y los 45 años, que se mantienen atados al banco por su satisfacción con el portafolio de servicios.



Otra pista: los clientes del BIC afirmaron que seguirían con la entidad sin importar el cambio de nombre, siempre y cuando ésta mantuviera un excelente nivel de servicio. Los clientes del Banco de Colombia, por su parte, estaban más atados al emblema nacional que a la eficiencia de sus cuentas.



Después de reunir todos estos argumentos y de realizar sesiones de grupo con clientes externos y personal de los dos bancos, se encontró que no había mejor alternativa. El banco más grande del país se llamaría BanColombia.



Llegar a la cima



"Ese nombre nos genera orgullo institucional, identifica nuestra visión de ser los líderes del desarrollo en Colombia, tiene fuerza y aglutina a todas las personas. Nosotros somos el Banco de Colombia", dice con seguridad Jorge Londoño Saldarriaga.



Aunque no existe un estudio formal de valoración de marca, se estima que el valor del nombre podría superar con facilidad los US$30 millones. Esa cifra resulta significativa al compararla con los US$410 millones que costó la compra del 51% de las acciones del Banco de Colombia.



Pero, además, la decisión resuelve los líos de marca que ha tenido el BIC. Por ejemplo, en Brasil ya hay una entidad con esas siglas y en Colombia circulan bolígrafos con el mismo nombre. Es más, en la Bolsa de Nueva York debió registrarse como CIB, precisamente por la diversidad de productos que manejan la sigla BIC.



Lo que sigue ahora es firmar la escritura de compra del Banco, que se hará antes del 5 de abril, y continuar con la integración de las oficinas. Hacia noviembre o diciembre se empezará a utilizar la "nueva" marca en la que se va a definir el tipo de letra, el logo y los colores que se le aplicarán al nombre para manejarlo en la papelería, las fachadas de las oficinas y la publicidad.



Además, se diseñarán nuevos nombres para los productos de banca personal y empresarial, pues en la actualidad existen una amplia diversidad, que incluye productos como Llavediario, BICNet y SufiBIC.



Mientras se construye la imagen corporativa del BanColombia, las dos entidades han reforzado su presencia en los medios de comunicación para demostrar que la fusión no ha paralizado las actividades en el BIC y el Banco de Colombia.



"Por el contrario, estamos más activos que nunca", afirma Londoño Saldarriaga, y piensan demostrarlo con los $15.000 millones que se invertirán este año en publicidad.



Lo cierto es que el poderío del BanColombia se empezará a sentir en 1999, cuando se complete la fusión y se sientan los pasos del banco más grande del país.
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