| 11/14/2013 5:00:00 AM

El hombre Big Mac

Woods Staton, el colombiano dueño de la franquicia de McDonald’s en América Latina, sigue creciendo y ganando participación de mercado.

Woods Staton es un hombre con estrella. El inversionista principal de Arcos Dorados, la mayor franquicia de la cadena de comidas rápidas McDonald’s en el mundo, es uno de los cinco colombianos que este año integró la lista de los más ricos de la revista Forbes, –en el puesto 1.268– con una fortuna estimada en US$1.100 millones. También es un hombre de grandes apuestas. En momentos en que las principales economías de América Latina pasan por un periodo de ‘enfriamiento’, él planea abrir –antes de finalizar 2013– más de 100 nuevos restaurantes en los 20 países de la región donde opera su compañía.

¿Cuál es su estrategia? Para 2014, el colombiano anuncia que seguirá subiendo la apuesta con un programa de inversiones, que alcanza los US$280 millones y que le permitirá ampliar su presencia en América Latina.

El papel de Colombia será preponderante, según le dijo Staton a Dinero, pues tendrá el mayor crecimiento en su presupuesto de inversión. “El mayor incremento en la inversión se da en Colombia, el país que más rápidamente crece. Por eso, en nuestra constelación este es un país muy importante, porque entre los emergentes, para nosotros y para muchos analistas, va a ser la tercera economía después de Brasil y México”, asegura Staton.

Y es que los resultados obtenidos hasta el momento por Arcos Dorados le dan a Woods Staton para ser optimista. En el tercer trimestre de 2013 –cerrado en septiembre pasado– la compañía reportó un crecimiento en sus ingresos de 6,2%, de sus ventas comparables en 12,6% y su Ebitda ajustado ganó 8,1%, alcanzando los US$90,4 millones. Los ingresos totales del tercer trimestre superaron los US$1.000 millones, cuando la compañía totalizaba 1.993 restaurantes, 113 más que en septiembre de 2012.

Estas cifras dan cuenta del tamaño de la operación que maneja este colombiano y de los desafíos que tiene para garantizar el crecimiento de su compañía.

El magnate criollo
Woods Staton nació en Medellín en 1950, hizo sus estudios universitarios en Estados Unidos y Suiza, comenzó su vida laboral en Colombia y actualmente está radicado en Uruguay. Es padre de tres hijos, el menor de ellos tiene 12 años. ¿El secreto de su éxito? “Más transpiración que inspiración”, confiesa, y con un estilo desenfadado se autodefine como un hombre con suerte. Pero, ¿cree en la suerte? “Totalmente, es que el trabajo duro trae suerte”, responde.

Pero, forjarse una exitosa carrera empresarial no siempre fue un cuento color de rosa. Aunque en su juventud todo parecía resuelto para este hijo de un estadounidense, quien se asoció con inversionistas locales y extranjeros para crear Industrial de Gaseosas, Indega, la embotelladora de Coca Cola en Colombia, no siempre la vida le sonrió.

Después de graduarse en la universidad, trabajó por varios años en Indega, donde se desempeñó con éxito como vicepresidente de mercadeo. Pero en 1982, tras una dura pelea con sus parientes, “cayó en el barro”, como él mismo lo define, y enfrentó una dura crisis que le dejó muchas enseñanzas. “Cuando me peleé con mi familia fue muy duro. Un periodo muy oscuro para mí, pero lo bueno de estas crisis son las enseñanzas que nos dejan. Mi mamá me enseñó que los golpes en la vida son como un pedazo de mármol: o puedes destrozarlo o puedes ir tallando una figura linda”, asegura Staton.

En el proceso de búsqueda de nuevas oportunidades y de encontrar la independencia laboral, conoció al entonces presidente de McDonald’s, a quien le propuso traer a Colombia la franquicia de la cadena de comidas. Pero las dificultades políticas y económicas que registraba el país en ese momento, y su estricto esquema de control de cambios, le quitaron viabilidad al negocio.

Staton, sin embargo, había logrado tener empatía con el presidente de la cadena de hamburguesas, con quien siguió en contacto pese al fallido intento de hacer empresa en Colombia. Y, como él mismo lo declara, la suerte le permitió en 1984 ser llamado por los directivos de McDonald’s para manejar la operación de la cadena en Argentina.

En ese momento estaba casado y con dos hijos pequeños, –uno de cuatro meses y otro de un año y medio–, y según sus propias palabras “tenía que producir y camellar para sacar adelante a la familia”.

Los resultados y el trabajo duro que desarrolló en Argentina le fueron reconocidos al punto que los directivos de la cadena le encargaron la apertura de mercados en Chile y Uruguay, alcanzando una posición importante dentro de la cadena, como presidente de la operación para Suramérica.

En 2007, cuando la compañía estadounidense decidió dejar de operar directamente los restaurantes en América Latina, participó en la licitación con dos socios, uno argentino y otro brasilero, y a través de Arcos Dorados obtuvo la franquicia para manejar la operación regional, tras desembolsar unos US$700 millones.

En 2011 sus socios vendieron la participación accionaria y Staton decidió continuar adelante con la compañía, en la que ha puesto su talento y sus expectativas. Tras una exitosa emisión en la bolsa de valores de Nueva York, donde los títulos se transan como Arco, la compañía ha logrado el apalancamiento necesario para continuar su crecimiento.

Lo que viene
La expansión que vive hoy Arcos Dorados refleja otra característica de su timonel: el optimismo, que le ha permitido expandir la franquicia de comidas por medio continente. Hoy está en 20 mercados de América Latina y el Caribe y sus planes apuntan a continuar conquistando nuevos destinos y ganando participación en los actuales.

“Soy optimista y me rodeo de gente que no es tan optimista como yo y así nos balanceamos. Creo mucho en el poder de la cabeza sobre la materia, que uno puede hacer lo que quiere hacer”, asegura este rey Midas, que en menos de siete años ha logrado ampliar la presencia de la cadena en América Latina.

La reciente llegada a ciudades intermedias, entre ellas Cúcuta, Manizales y Pereira, ha sido tan exitosa que desde ya se da por descontado el ingreso de esta cadena de restaurantes a otras capitales de departamento. De hecho, las oportunidades que ve la cadena en el país son inmensas, habida cuenta que un país de tamaño similar como Argentina tiene en estos momentos más de 200 restaurantes, mientras en Colombia la cifra no pasa de 100.

Pero no solo los resultados económicos desvelan al magnate colombiano. El tema de la filantropía activa y el apoyo a las comunidades vulnerables son asuntos en los que participa de forma permanente. “Yo he tenido mucha suerte, y no todos han tenido suerte, y tengo el deber de compartir con otros, creo que las compañías también deben actuar de esa forma. Las buenas deben velar por sus comunidades en formas que los gobiernos quizás no lo pueden hacer, y hay varias formas de hacerlo”, asegura.

Esto lo ha llevado a impulsar en todos los países donde opera Arcos Dorados algunos de los programas que lidera en el mundo la Fundación Ronald McDonald, que apoya a niños y adolescentes con problemas de salud. No oculta su entusiasmo cuando habla de la apertura, el próximo año, de la primera Casa Ronald McDonald en Cartagena, contigua a uno de los principales hospitales de esa ciudad, que alojará a las familias de niños de escasos recursos que se benefician de tratamientos para el cáncer. Además, la franquicia celebra este viernes 15 de noviembre el McDía Feliz, cuando destinará las ganancias por la venta de su hamburguesa Big Mac a la Fundación.

El reto que plantea un destemplamiento en las economías latinoamericanas tiene a Woods Staton y a su compañía, Arcos Dorados, en un momento decisivo. Pero su gran asertividad en los negocios y la habilidad para manejar las crisis son fortalezas que le permitirán, como en el pasado, superar con lujo de destalles los nuevos desafíos.

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En privado

— ¿Cómo descansa?

Cuando estoy en Cartagena. Esa es una ciudad para descansar porque es linda, es tranquila. Yo iba a Cartagena de niño con mis papás y siempre me ha gustado. Le tengo muchísimo cariño.

— ¿Qué está leyendo?

Ahora no estoy leyendo nada que valga la pena. Me gusta la literatura colombiana, Gabriel García Márquez obviamente. Pero infelizmente mi vida está circunscrita ahora a leer cosas de política y economía y no cosas que me llenen. Leo todos los días pero no leo cosas importantes, y eso me hace falta.

—¿Qué tan buen bailarín?

Soy más o menos buen bailarín, me gusta todo tipo de música, en especial la clásica.

— ¿Qué actividades deportivas desarrolla?

Camino mucho y ando a caballo en el campo que tenemos en el interior de Argentina. Cuando puedo voy a Cartagena, camino y hago piscina.

— ¿Qué no tolera de su equipo de trabajo?

El número uno de lo que no tolero es la deshonestidad, en todo aspecto y esto incluye encubrir problemas. Uno debe generar un ambiente donde todos los problemas se puedan ventilar abiertamente, por eso no tolero cuando la gente esconde problemas, fallas o cuando no da todo de sí teniendo gran talento.
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