| 8/17/2007 12:00:00 AM

¿Wingo vs. BonFrut?

La incursión de Alpina en la categoría de las bebidas para preparar en casa, generó un nuevo capítulo en la guerra de los refrescos en Colombia.

La escena tiene lugar en un corredor de alimentos y bebidas de un almacén Éxito ubicado en el sector de Chapinero, en Bogotá. Luego de buscar cuidadosamente entre los diferentes productos ubicados en las góndolas, definitivamente Wingo no aparece por ningún lado. Esta es la marca con que Alpina decidió incursionar hace algunos meses en la categoría de refrescos para preparar en casa. "No lo han vuelto a traer", explicó uno de los encargados de surtir la estantería. Entre tanto, en el mismo pasillo se lleva a cabo una celebración: el lanzamiento de BonFrut, el nuevo concentrado líquido de frutas para hacer jugo y que acaba de lanzar Quala. La promotora prepara con destreza jugos de diversos sabores en la licuadora que está sobre un mostrador promocional, ubicado en el punto de venta. La gente recibe con gusto la degustación, pero en su mayoría ignora que se trata de un nuevo capítulo de la 'guerra' de los refrescos que tan intensamente se viene librando en el mercado colombiano.

Este nuevo 'episodio' comenzó con el anuncio de que Alpina iba a ingresar en el segmento de los refrescos con un concentrado líquido que contenía pulpa de fruta. En su momento, voceros de la compañía explicaron que llevaban mucho tiempo inquietos en torno a cómo participar en el mercado de bajo desembolso, pero que no lo habían hecho porque Alpina siempre le involucra mucho valor agregado a sus productos. La idea era competir con un refresco pero con mucho contenido alimenticio. "El polvo tiene muy buena saborización, pero el contenido de fruta es nulo", había señalado a la revista Dinero María Fernanda Garzón, directora de bebidas refrescantes de Alpina.

Y los mensajes publicitarios de la compañía para promover su nuevo producto se enfocaron en este sentido. Por lo menos así lo entendieron los productores de refrescos en polvo. "La publicidad de Wingo fue muy agresiva y la entendimos como un declaración de guerra contra los refrescos en polvo", señaló un ejecutivo de Quala. Y la amenaza era real. Toda la estrategia de Wingo estaba dirigida a mostrarle al ama de casa que podía darles un producto económico a sus hijos y que contuviera fruta. El reto de la comunicación era cambiar los hábitos, como reconoció entonces Diego Miranda, líder del proyecto. Así nació Wingo, a $600 que, pese a los costos de producción, fue el precio más cercano posible al de los refrescos en polvo, que cuestan en promedio $400 el sobre.

Desde luego, Quala no se iba a quedar con los brazos cruzados. Alpina se le estaba metiendo al rancho, pues la empresa lidera el mercado de los refrescos en polvo con cerca del 70% con sus marcas Frutiño, la Familia Yá (Naranyá, Morayá y Fresayá, entre otras, y Lightyá). Y la respuesta no se hizo esperar. Por estos días acaba de lanzar al mercado BonFrut, un concentrado líquido de pulpa de fruta con sabores a guanábana, fresa, naranja, mora y mango, a $600. En Quala consideran que el producto que lanzó Alpina fracasó en el mercado, pues sus ventas nunca fueron significativas. Pero cuando llegaron a esta conclusión ya tenían lista la competencia. Hay quienes creen que se tuvieron mucha confianza para meterse en ese nicho, pese a los pobres resultados que venía mostrando Wingo. Pero Quala tenía a su favor su enorme experiencia y trayectoria en la producción, empaque y distribución de refrescos y bebidas. Eso también le permitió identificar las debilidades del producto de su potencial competidor y descubrir que en los jugos líquidos concentrados había una buena oportunidad que Alpina, al parecer, no supo aprovechar.

En reestructuración

Entre tanto, en Alpina explican que Wingo está en reestructuración, para lo cual se están apoyando en la experiencia de todos estos meses en que estuvo en el mercado. "Wingo es parte de un proyecto de más kilometraje que está en desarrollo y que hace parte de la búsqueda de productos de bajo desembolso con valor. El reto para Alpina es encontrar para esos productos la forma de darles a los consumidores presentaciones y empaques novedosos para consumo inmediato y alto rendimiento. Esta primera etapa ya se surtió y ahora Wingo se encuentra en reestructuración", sostuvo un representante de la compañía.

Esto indica que por ahora Alpina tendrá que retrazar los planes que tenía previstos con Wingo, y que a juicio de sus competidores eran bastante optimistas: obtener en los primeros meses un 6% de participación de mercado en esta categoría, y ampliarla posteriormente al 15%. Ahora, con competencia a la vista, el reto será mucho más complicado. Hay quienes creen que Alpina tiene aún mucho por aprender en el mercado de productos de bajo costo para poder ser competitivo y cumplir a la vez con su filosofía de darle al consumidor productos de alto contenido alimenticio.

En todo caso, se da por descontado que Alpina volverá al ruedo con un producto mejorado, lo que hace prever que este nuevo capítulo de la guerra de los refrescos, y que involucra a dos de las más grandes compañías colombianas, se pondrá cada vez más emocionante. Ya en varias oportunidades las dos empresas han tenido discrepancias comerciales y ambas, cada una por su lado, han librado duras batallas para defender sus respectivas participaciones en el mercado. La más reciente de Quala fue contra la multinacional Kraft Foods, que pretendió recuperar el liderazgo que Fresco Royal perdió con Frutiño en el mercado de refrescos en polvo, e inició la que ha sido considerada como la más larga guerra de precios que se haya dado en esta categoría. Los precios ya se normalizaron y Quala conservó su liderazgo, participación que no está dispuesta a compartir ni en un mínimo porcentaje con Alpina. El comercial que acaba de lanzar Quala, con la estrella Juanes, demuestra hasta dónde es capaz de llegar esta compañía para defender lo suyo. Pero las preguntas que hay que formular ahora son: ¿hasta dónde será capaz de llegar Alpina si decide seguir incursionando en los predios de Quala? Y, ¿qué pasará si Quala decide hacer lo mismo en los terrenos de Alpina?
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