| 4/18/2006 12:00:00 AM

Voto por teléfono: el gran negocio

Audiencias cautivas de radio y televisión generaron por mensajes premium, enviados por celular o teléfonos fijos, alrededor de $20.000 millones el año pasado en Colombia. ¿Qué hay detrás del nuevo negocio?

Lo que empezó en 2003 como un tímido experimento para lograr una interacción más directa entre los medios de comunicación y sus audiencias, despegó definitivamente el año pasado y se consagró como la herramienta de mercadeo y ventas de mayor potencial en el negocio de la televisión y la radio colombianas. La posibilidad de tener 'voz y voto' en los diferentes programas de los medios masivos nacionales terminó por seducir a la audiencia y generó el año pasado -en mensajes premium- alrededor de $20.000 millones, según cálculos de especialistas del sector. El pico más alto en la carrera ascendente de la interactividad, vista como negocio, lo tocó en diciembre pasado la primera versión del Factor X. El reality del Canal RCN logró tal participación de su audiencia que para elegir al ganador recibió en su última emisión más de 2,4 millones de votos, a razón de $1.650 -más IVA- por cada mensaje recibido. Pero esta es apenas la punta de un iceberg que podría transformar la manera de hacer y comercializar los productos de los medios de comunicación e, incluso, de las marcas de consumo masivo. Por ahora, el negocio es incipiente, pero su potencial no admite dudas. Lo curioso es que en principio los grandes impulsores del actual boom no fueron ni los operadores móviles ni los propios medios de comunicación. El verdadero alcance del negocio fue percibido por quienes hoy son sus mayores beneficiarios cuando los hechos superaron su escepticismo, gracias a la gestión de empresas cuya función siempre ha sido intermediar el proceso tecnológico, logístico y creativo que requiere la interactividad; es decir, gracias a los llamados integradores. Ellos tocaron las puertas y la evidencia pronto les dio la razón. Pero entonces ¿cómo funciona exactamente este negocio? Para nadie es un secreto que los operadores celulares hicieron los primeros experimentos interactivos en el país; sin embargo, su actividad estaba limitada pues podían convocar solo usuarios de su misma red. Ahí surgió la figura de los integradores que -como su nombre lo indica- se encargan de integrar todos los eslabones de esta moderna cadena. "Se trata de empresas con una infraestructura que permite conectar la totalidad de operadores móviles -algunos integran la telefonía fija también, con los números que comienzan por 901- para realizar campañas masivas de mercadeo y publicidad, interactuando directamente con los usuarios de esos operadores. Los integradores o agregadores se consolidaron en Colombia a partir de 2004", explica Juan Carlos Lenz de los Ríos, gerente comercial de Celmedia, compañía pionera en la materia en el país. Aparte de conciliar las diferencias entre Comcel, MoviStar y Ola, y lograr un número único para todos -por cada campaña-, los integradores aportan su plataforma tecnológica y mucha creatividad, basada en su profundo conocimiento del negocio. No en vano, en el país los líderes de esta joven industria operan asociados o aliados con empresas del exterior. "El tema se vuelve estratégico para cualquier medio radial o televisivo y ni siquiera las agencias de publicidad pueden brindarles a ellos la asesoría adecuada, pues no tienen experiencia específica en esta herramienta, que es mezcla de tecnología, mercadeo y creatividad. Además, no es el foco del negocio ni de los operadores ni de los medios, pero sí el nuestro. Por eso fue clave la experiencia en Chile, de donde es originaria la compañía, para demostrar a nuestros clientes que esto sí podía ser un buen negocio", agrega Juan Carlos Lenz de los Ríos, de Celmedia. "No podemos ser vistos como una cajita negra para enviar mensajes. Somos una empresa consultora y asesora para cualquier estrategia de interactividad", agrega Alberto Samuel Yohai, gerente general de Room33, integradora de origen español. Entre los líderes de esta incipiente industria también figuran compañías colombianas como Satelco, que nació hace 8 años con servicios astrales de entretenimiento. "Somos mucho más que una simple plataforma de SMS (Short Message Service) y de 901", reitera Mónica Benrey, directora de cuentas corporativas de la empresa nacional. País de oportunidades En general, aunque depende de cada negociación, los porcentajes que se manejan en este nuevo negocio son los siguientes: 40% para el operador (a partir de este año, Comcel exige 60%); 40% para el medio y 20% para el integrador. Incluso, en ocasiones, el porcentaje de este último llega a bajar hasta 10%, en beneficio de los otros 2. No obstante los bajos márgenes que obtienen los integradores con cada estrategia, el volumen actual y, sobre todo, potencial de mensajes premium justifica su decisión de competir por el mercado colombiano. De hecho, la penetración celular en el país viene aumentando a tasas muy altas y de ser un mercado de 2,3 millones de usuarios hace 5 años, pasó a ser uno de 21,9 millones en 2005, de acuerdo con las cifras del Ministerio de Comunicaciones. No más el año pasado, el crecimiento fue del 110% con respecto a 2004. Aunque la interactividad requiere que los equipos sean de tecnología GSM, la migración de usuarios hacia allá está garantizada, pues es un punto estratégico para los 3 operadores hoy. "Tenemos casa matriz en Madrid (España) y 9 años de operaciones como integradores. La empresa desde el año 2000 reenfocó sus esfuerzos hacia América Latina y más específicamente, definió como objetivos principales por su potencial a México, Chile y Colombia. Aquí estamos desde finales de 2003, y el año pasado crecimos casi 1.000% frente a 2004" comenta Alberto Samuel Yohai, gerente de Room33 en el país. Hasta el momento, los integradores más exitosos han sido aquellos que han logrado 'pegarse' a alguno de los grandes canales, aunque a largo plazo comienzan a consolidarse otras áreas de negocio de volúmenes mucho menores pero de mayor rentabilidad, como son las estrategias de publicidad y mercadeo interactivas para las marcas; el desarrollo de planes corporativos para las empresas, y un segmento que comienza a ser interesante en Colombia: el de la generación de contenidos (íntimamente ligado con la penetración de teléfonos GSM en el mercado) para el consumidor final. En esta última, en la que compiten varios jugadores con ring tones, imágenes y hasta juegos, entró recientemente con información El Tiempo, con Vivemóvil; se espera que todos los medios informativos terminen haciendo lo propio más temprano que tarde. La promoción de marcas ha venido creciendo y ya hay empresas que incluyen en sus planes de medios la inversión en esta novedosa herramienta. "La parte promocional aparece como una oportunidad para hacer actividades en las cuales, gracias a la interactividad, podemos relacionarnos mejor con el consumidor. Es un arma efectiva, simple de manejar, cómoda para la empresa y que mejora el posicionamiento de las marcas", asegura un ejecutivo de mercadeo de una multinacional. "La interactividad puede convertirse en la máxima expresión del mercadeo uno a uno. De hecho, los operadores celulares están próximos a ofrecer servicios basados en localización, que les permitirán a las compañías determinar incluso qué promoción dar a cada cliente y en cuál punto de venta ofrecérsela, según el lugar donde se encuentren", anota Felipe García Rojas, gerente de Celmedia. Cambio de switch El cambio cultural que están acelerando los adelantos tecnológicos móviles, hacia medios más interactivos y con mayor participación de las audiencias, fue interpretado rápidamente por los canales de televisión, en primera instancia, y comienza a permear con más fuerza a las emisoras de radio. "El canal comenzó el 1 de enero de 2003 con el proyecto de interactividad, viendo la tendencia mundial de abrir la pantalla a la intervención activa del televidente, con un medio que como el celular cada vez tiene una penetración más alta. La interactividad permite que desde la casa nuestros televidentes decidan quién gana un concurso, o adivinen el final de una novela o prueben sus conocimientos y habilidades a cambio de premios. Los televidentes, cada vez más activos y menos conformes, venían reclamando esa participación en la programación y las nuevas formas de entretenimiento", explica Andrea Enciso, directora de medios interactivos del Canal RCN. Los resultados han sido más elocuentes de lo esperado. "Tuvimos en 2004 un excelente desempeño, y prácticamente lo triplicamos en 2005", agrega Enciso. La fiebre es total, y todos quieren sintonizarse con la tendencia. "A partir de este año, empezamos a trabajar el tema de la interactividad de manera más estructurada, pues la organización tiene claro que los mensajes premium son una herramienta que genera cercanía con el oyente, fidelidad e ingresos. Es un nuevo canal de comunicación y lo consideramos estratégico", anuncia Diana Peláez Sarria, líder del negocio de interactividad de Caracol Radio. En cuanto a los operadores celulares, la experiencia no ha sido menos prometedora. "Tenemos cerca de 40 compañías integradoras con las cuales hay contratos vigentes. La proyección es cerrar este año con 100 en total trabajando con nosotros. Este debe ser siempre un negocio gana-gana. Nosotros ponemos la red, la facturación y el recaudo, el pago del impuesto por el uso del espectro y las ampliaciones de infraestructura que hemos tenido que hacer por el aumento en la demanda. Pero el resultado es muy bueno: los mensajes premium aumentaron 167% nuestros ingresos en la nueva unidad de negocios entre 2004 y 2005, y la meta es duplicar las ventas este año", dice Guliana Barbosa, gerente de servicios y soluciones móviles de MoviStar. "El potencial del negocio es muy grande, debido a las amplias opciones de actividades masivas y corporativas que se pueden realizar. La interactividad finalmente es comunicación, luego siempre se encontrará una forma creativa de satisfacer esta necesidad", agrega Ana Isabel Prieto, analista de la gerencia de innovación y desarrollo de Colombia Móvil (Ola). El negocio de la interactividad seguirá creciendo de la mano con la penetración celular, los avances tecnológicos y la creatividad de medios, integradores, operadores y empresas, que ahora encuentran una nueva alternativa para generar ingresos adicionales que, aunque incipientes en la actualidad, podrían ser una amenaza real para la publicidad masiva tradicional, en opinión de muchos especialistas. Sin duda, Colombia entró en la onda de los mensajes premium y de su mano, las oportunidades de negocio abundan.
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