'Visa para un sueño'

| 5/11/2001 12:00:00 AM

'Visa para un sueño'

Color Siete tendrá antes de un año su primera tienda en Estados Unidos e incursionará con marca propia en ese mercado.

Desde hace 13 años, Luis Felipe Molina, gerente de Color Siete, venía cultivando un sueño: ingresar con marca propia al mercado de Estados Unidos. Hoy, el sueño está a punto de volverse realidad...

Color Siete es una compañía de confecciones de ropa masculina informal que empezó con maquila y se transformó en un concepto de moda que, además del mercado colombiano, ingresó a Venezuela, Panamá o México por el sistema de franquicias. Pero ahora la apuesta es mayor: llegar a las grandes ligas de la confección y el diseño y competir, mano a mano, con marcas como GAP o Tommy Hilfiger.



Su meta es abrir antes de un año su primer local en Estados Unidos y en el largo plazo lanzar una IPO (Initial Public Offering) y llevar sus acciones a la bolsa. Sería la primera compañía colombiana del sector que basaría su modelo de negocios en estos dos frentes y el hecho de que acaba de firmar una alianza con un socio de categoría mundial que le proveerá el know how y el capital necesario para convertirse en una marca global hace pensar que lo logrará. Se trata de Graj & Gustavsen (G&G), uno de los consultores y constructores de marcas más importantes en el sector de confecciones y moda, que ha tenido entre sus clientes a The Limited, Banana Republic y Timberland.



¿Cómo ha llegado Color Siete tan cerca de alcanzar una de las mayores ambiciones de las empresas confeccionistas? Gracias a que Molina viajó en 1999 a Nueva York para explorar, hacia el futuro, la estrategia de transformación de su empresa en una marca global. Lo que en ese momento era solo curiosidad (saber quiénes crearon y desarrollaron marcas y cómo lo hicieron) se convirtió en un proyecto cuando llegó a G&G. Los contactó y, aunque en el primer intento no lo tomaron en serio por el tamaño de la compañía colombiana, persistió y la firma consultora se interesó por el concepto de Color Siete.



¿Qué les gustó? Que Color Siete puede satisfacer las necesidades del segmento hispano, en momentos en que la influencia de la cultura latina en Estados Unidos es cada vez más grande. Los fenómenos de Ricky Martin o Jennifer López son apenas un ejemplo de ello. Se estima que en el 2010 la población hispana llegará a los 42 millones de personas y sobrepasará a la de "afroamericanos" como el mayor grupo minoritario de ese país. El segmento hispano será, entonces, un nicho clave para su lanzamiento.



A pesar de que ambas partes tenían interés, todavía había una gran dificultad. La asesoría y el desarrollo de la estrategia por parte de G&G cuesta cerca de US$2 millones. Esta cifra estaba lejos de las posibilidades de Color Siete. Pero el interés de las dos partes los llevó a plantear una fórmula intermedia: pagar unos honorarios y, además, entregar un porcentaje de la nueva compañía que se creará, Color Siete Estados Unidos. En forma paralela, acompañado por Proexport, Molina visitó otras empresas de asesoría para evaluar las posibilidades reales de su compañía. Llegó a las oficinas de Baron & Baron, Shahid & Company y Desgrippes Gobé & Associates, que han asesorado firmas como Hugo Boss, The Limited y Banana Republic. Y en todas, las probabilidades de desarrollo de Color Siete eran muy grandes.



Sin embargo, se decidió por G&G, pues si bien todas ofrecían desarrollo de marca, solo esta compañía proponía desarrollo de negocio. Es decir, adoptar el proyecto como socios, conseguir los inversionistas y darle un mayor impulso a una oportunidad de mercado que existe y está latente.



Lo demás fue un proceso de negociación: G&G pidió en principio el 10% de lo que costaban sus honorarios normales y el 50% de la nueva compañía. Luego de propuestas y planteamientos, los términos quedaron definidos: los honorarios serán del 15%, pero solo tendrán el 30% de la compañía en Estados Unidos. "Ellos no tendrán participación en nuestro negocio en Colombia ni en América Latina", asegura Molina. Color Siete desembolsará US$350.000 en honorarios, cuya primera mitad ya canceló y pagará la otra en un año.



El funcionamiento



¿Cómo funcionará el proyecto? Para su desarrollo tendrá 3 etapas: branding --ajuste del concepto de Color Siete al mercado estadounidense--, inversionistas --están buscando un inversionista con US$6 millones-- y, por último, la IPO y su salida a la bolsa de valores (ver recuadro).



Las proyecciones del desarrollo del negocio son gigantescas. G&G visualiza a Color Siete como una cadena internacional de tiendas especializadas con presencia en mercados de Norteamérica, Asia y Europa y sus ventas potenciales, en 5 años, serían de entre US$250 millones y US$500 millones.



Para Angela Montoya, directora de la oficina de Proexport en Miami y quien ha estado al lado de Color Siete en el desarrollo del proyecto, esta es una de las mayores posibilidades de éxito de una compañía colombiana en el exterior. "Han hecho bien la tarea desde el principio: hicieron maquila, evolucionaron al diseño, consolidaron marca en Colombia, luego iniciaron el proceso de franquicias. Y ahora deciden incursionar en el mercado de Estados Unidos", asegura.



Nadie puede garantizar que si un producto es exitoso en Colombia y en la región, también tenga éxito en Estados Unidos. Pero queda demostrado que la evolución y maduración de los negocios hace más fácil que una firma se internacionalice.



"Su ventaja es que venden un concepto de moda. Creo que es lo más cercano a GAP en Colombia", dice Gabriel Jaime Henao, presidente de IMS, una comercializadora de confecciones y textiles, y experto en este sector.



Por ahora, Color Siete ya inició su proceso en Estados Unidos. Arrancó con la adecuación de producto. La primera tarea será el diseño de la línea femenina, que estará a cargo de Ann Taylor, diseñador francés que ha trabajado para firmas como Kenneth Cole.



Pero si el modelo es atractivo para el mercado estadounidense, lo es más para Color Siete en Colombia y América Latina, porque impulsa este negocio. Hoy, esta firma tiene 8 tiendas propias en Colombia y 14 franquicias en México, Panamá, Venezuela, Puerto Rico y Costa Rica. Sus ventas son de US$7 millones en América Latina y su crecimiento para el 2001 podría ser del 20%. Según Molina, en 5 años, las ventas serían superiores a US$30 millones.



Con este negocio, se dinamiza la estrategia en la región que puede llegar a los US$70 millones y su socio estadounidense no tiene participación en ella. "Además de la transferencia en tecnología, diseño y know how, podría generarse una réplica para mercados de América Latina. Por ejemplo, un inversionista uruguayo que conozca las tiendas en Estados Unidos, podría interesarse en una franquicia para Punta del Este, ¿por qué no?", dice Molina.



Este puede ser el punto de partida en la evolución de las marcas de confección en Colombia y vender, así, mayor valor agregado, más aún ante la amenaza de los países de la Cuenca del Caribe que cuentan con las mismas preferencias arancelarias que los miembros del Nafta.



Pero es una apuesta arriesgada. En su contra juegan factores como unas marcas tradicionales bien posicionadas y el proceso de desaceleración de la economía de Estados Unidos.



Sin embargo, después de 13 años de lucha continua, Molina sabe que con trabajo duro y una meta en el horizonte, es posible cumplir los objetivos. Por lo pronto, ya tiene la visa para su sueño.



La estrategia



Color Siete se asoció con Graj & Gustavsen (G&G) para ingresar al mercado de Estados Unidos. Crearon una nueva compañía en la que la firma consultora tendrá el 30% y cobrará el 15% de sus honorarios habituales.



Las dificultades

Aunque Proexport jugó un papel fundamental para conseguir el socio

y en la negociación, no hay una figura que sirva para entregar recursos adicionales a los que ya otorga a los programas existentes.



La apuesta

Según G&G, Color Siete tiene los elementos para posicionarse en los mercados de Europa, Asia y Norteamérica. Sus ventas en 5 años superarían los US$250 millones. La influencia latina en Estados Unidos es cada vez mayor.



La 'confección' de las etapas



Para el desarrollo del proyecto del ingreso de Color Siete a Estados Unidos, se tienen identificadas tres etapas:



1. Branding: la evolución y ajuste del concepto de la compañía, en términos de identidad, imagen, producto y posicionamiento para hacerlo competitivo e identificando las oportunidades del mercado con un producto diferenciado y competir con éxito frente a más jugadores como Banana Republic o Armani Exchange, que ya tienen un importante reconocimiento del consumidor final. Esta etapa se inició el 15 de marzo y finaliza el próximo 15 de julio. Color Siete ya dio el primer paso: contrató a Ann Taylor, diseñador francés, para el concepto y diseño de la línea femenina.



2. Inversionistas: se trata de identificar y encontrar al inversionista que aporte US$6 millones en el primer año. Esta fase empezará en julio y estará lista en octubre. Desde ese momento en que entre el capital hasta cuando se abra la primera tienda y se coloquen productos en almacenes de tiendas por departamentos, pasarán al menos 6 meses.



3. IPO: es la etapa final del proyecto, la oferta en bolsa. Solo se tendrá cuando el modelo del negocio haya probado que es efectivo y exitoso y demuestre crecimiento y expansión en sus ventas.
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