| 2/15/2008 12:00:00 AM

Visa la competencia es ahora

Con una serie de alianzas estratégicas con establecimientos comerciales y de servicios, Visa ha logrado mantener el primer lugar en la colocación de tarjetas de crédito en Colombia y sacarle una significativa ventaja a su más directo competidor: Mastercard.

Durante los últimos tres años, varios restaurantes de Bogotá empezaron a llenarse los martes en la noche, un día que tradicionalmente no había sido de mucha afluencia. El ‘fenómeno’ se fue extendiendo luego a otras ciudades del país como Medellín, Barranquilla y Bucaramanga. Poco a poco la gente se fue enterando de que se trataba de una promoción que había lanzado Visa sólo para ese día: un descuento del 30% en el valor de los menús de la carta y en algunos vinos seleccionados para quienes cenen y paguen con la tarjeta. Hoy en día suman 120 los restaurantes que están matriculados en este programa en esas cuatro ciudades del país y que está vigente de marzo a noviembre. ‘Visa martes para invitar’, como se le bautizó, hace parte de una estrategia que ha venido desarrollando Credibanco (dueño de la franquicia de Visa en el país) para generarle valor agregado a su tarjeta de crédito, desarrollando diversas alianzas con empresas líderes de diferentes sectores comerciales y de servicios para trasladarle beneficios a sus clientes. Esta propuesta de valor, inventada en Colombia, ya ha sido replicada en países como Brasil, México, Chile, Ecuador, Uruguay, Venezuela, Perú y Guatemala.

La iniciativa de trasladarle beneficios a los clientes ha involucrado también a decenas de almacenes de vestuario, calzado, accesorios, gimnasios, centros de estética y belleza, marcas de electrodomésticos, estaciones de gasolina, teléfonos celulares y grandes superficies donde  los usuarios de Visa reciben descuentos que oscilan entre el 20% y el 30%. Y la apuesta es clara. Para los directivos de Visa en Miami, Estados Unidos, esta constante generación de valores agregados es lo que les ha permitido liderar el segmento en Colombia. De hecho, con 2’798.829 tarjetas de crédito vigentes, Visa asegura el 46% del mercado. “De esta manera estamos contribuyendo a impulsar no sólo las ventas de los establecimientos afiliados en días tradicionalmente tranquilos, sino también el monto y número de las transacciones con tarjetas. Más importante aún, estas promociones han sido clave para reforzar la lealtad de clientes, cada vez más exigentes, hacia la marca”, explica Patricia Lasprilla, vicepresidente de desarrollo de negocios de Visa América Latina y el Caribe.

Mastercard, entre tanto, se queda por ahora con el 29% del mercado, con 1’782.564 tarjetas (según cifras de la Superintendencia Financiera, a noviembre de 2007). Esta empresa ha preferido ‘jugársela’ con campañas de alto impacto como la rifa de 24 paquetes de viaje a la Copa América que se llevó a cabo en Venezuela en 2007 y la rifa de dos carros en diciembre pasado, con la condición de que el ganador tendría que regalarle uno a la persona que más se lo mereciera. “Más que un descuento, lo que queremos en Mastercard es darle un valor emocional a la experiencia de compra con nuestra tarjeta. La idea es que el consumidor viva momentos que no tienen precio”, señala Juan Diego Chamorro, director de marketing para Colombia y Ecuador.

En el caso de Visa, con su programa ‘martes para invitar’, la marca asume todos los costos de la publicidad en prensa, radio y televisión y se encarga de aportar todo el material POP relacionado con la promoción, como manteles, portavasos, individuales, mezcladores, avisos de ‘reservado’ y los delantales de los meseros, entre otros accesorios. A su vez, los restaurantes asumen el golpe del 30% de descuento. Para Gustavo Adolfo Toro, presidente de la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica (Acodrés), este programa ha sido un dinamizador del sector en las respectivas ciudades donde está funcionando, pues ha hecho que la gente salga los martes en las noches a comer. “Es una especie de gana-gana. De todos modos, los restaurantes tenían que asumir los costos fijos que representa tener el restaurante abierto un día en que, por lo general, no hay muchos visitantes. Lo del martes es un programa posicionado que la gente identifica y busca”, dice.

Y así lo han asumido en parte los administradores y dueños de restaurantes que están en el programa. Javier Pedroza, quien administra Cábala, en el Parque de la 93 en Bogotá, sostiene que para el establecimiento la oferta sí ha sido rentable, pese al 30% de descuento, pues el nivel de ocupación llega al 80%. “Nosotros ofrecemos el descuento sobre toda la carta, tal cual. Ese es el convenio con Visa, que el año pasado incrementó la publicidad en los medios. Este año vamos a seguir con ellos”, dice. Para Rolando Lasso, de Tony Roma’s, se trata más de un intercambio comercial donde se hace un sacrificio económico en los precios de los menús a cambio del impacto publicitario que genera la campaña y donde figura el restaurante. “Para el gremio en general, la iniciativa ha sido positiva”, sostiene. Pero no todos piensan lo mismo. El tradicional restaurante español La Vasca, anunció que este año no hará parte del programa de Visa, pues sus dueños consideran que no se justifica el descuento que tienen que hacer con la publicidad que le han dado a su establecimiento.

Debido al éxito de ‘Visa martes para invitar’, se decidió crear ‘Visa miércoles para ti’, una iniciativa dirigida al segmento de la belleza y el cuidado personal. Durante los meses de septiembre, octubre y noviembre de 2007 se ofrecieron precios preferenciales a tarjetahabientes que pagaran con su tarjeta Visa o Visa Electrón los días miércoles en centros de estética, gimnasios, salones de belleza, almacenes de ropa, zapatos y accesorios. El año pasado se vincularon al programa 50 cadenas con 250 puntos de venta sólo en Bogotá. Para este año, se tiene pensado ampliarla a 2.000 puntos a nivel nacional. De igual manera, Visa ha concretado alianzas estratégicas con Petrobras para los usuarios de sus estaciones de gasolina, con Motorola para la compra de teléfonos celulares, con ocho marcas de electrodomésticos y productos electrónicos y con Alkosto y K-Tronix.

En Colombia el 80% de los pagos se realizan aún con efectivo, lo que hace suponer que todavía hay mucho mercado en juego para las tarjetas de crédito. Por eso no es de extrañar estrategias comerciales como la que lanzó American Express (de Bancolombia), que consistió en una novela de un capítulo: El elegido, que tuvo mucho impacto. A su vez, la competencia también llega por parte de las tarjetas que están sacando las grandes superficies. La del Éxito ya superó el millón de usuarios. Todo ello hace prever que la disputa por el crédito plástico en Colombia seguirá al rojo vivo.
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