Vestido para la ocasión...

| 9/14/2001 12:00:00 AM

Vestido para la ocasión...

Es una paradoja: mientras el consumo interno cae, Didetexco, la compañía que hace las marcas propias de ropa de Almacenes Exito, aumenta su crecimiento en el mercado local.

Toda regla tiene su excepción y Ramiro Arango es un buen ejemplo de este refrán. Mientras los industriales de la confección manifestaron en la Encuesta de Opinión Industrial de la Andi, que el principal problema para este sector en el país era la demanda interna, la Distribuidora de Textiles y Confecciones, Didetexco, la empresa que dirige, creció 33% el año pasado en el mercado local, al vender $80.000 millones.

¿Qué tiene Arango que no tengan los demás confeccionistas? La mejor red de puntos de venta del país: los 13 almacenes Exito le dan una exposición masiva para vender los 11 millones de prendas que produce anualmente para las marcas propias de la cadena.



Si bien la red de distribución es un factor determinante en el buen desempeño de Didetexco, la firma confeccionista también contribuye significativamente al buen desempeño de la cadena comercial. Las marcas propias de confecciones representan casi el 30% de sus ventas totales.



Claro que el matrimonio con el Exito es solo uno de los elementos que le han permitido a Didetexco hacerle el quite a la crisis de la economía colombiana, cuando la mayoría de los confeccionistas les están apostando a los mercados externos. De hecho, Leonisa, Vestimundo y Medias Crystal, las únicas que tienen producciones mayores que Didetexco, tienen una agresiva estrategia exportadora.



Para Ramiro Arango, quien dirige la compañía hace 6 años, el éxito está en el foco. Tiene muy claro que el desarrollo de la empresa está amarrado al crecimiento de la organización comercial y no a la apertura de puntos de venta en otras partes. Eso sí, deja la puerta abierta: "aunque no estamos cerrados a una propuesta para la compra de nuestros productos, preferimos enfocarnos en el consumidor del Exito y Cadenalco".



El otro factor diferenciador es su funcionamiento. Desde hace más de 6 años, adoptó la estrategia de construir marcas y posicionarse en nichos específicos. Para ello, tiene un equipo de branding y trae asesores del exterior, particularmente de Nueva York, de donde le envían las tendencias, que son adaptadas al mercado por los diseñadores colombianos. Con base en este modelo, Didetexco crea las colecciones, compra la tela, hace los moldes y corta. El ensamble de las piezas lo realizan cerca de 200 empresas satélites que generan alrededor de 7.000 empleos.



El esquema ha dado tan buenos resultados, que, con la fusión de Exito y Cadenalco, se decidió fusionar también las dos compañías de confecciones, de tal manera que la productora de marcas propias de Cadenalco se integró con Didetexco y, aunque aún funcionan independientes, a comienzos del año entrante serán una sola empresa. Didetexco seguirá con sus 12 marcas en los segmentos de ropa interior, ropa exterior y ropa deportiva, mientras que las marcas de Cadenalco se convertirán en una marca global para el mercado familiar.



Con esta acción, sumada a la expansión del Exito en el mercado venezolano, la compañía espera superar los $130.000 millones en ventas para este año.



Con la ola de fusiones, adquisiciones y competencia que se ha presentado en el comercio, este sector se ha convertido en uno de los más dinámicos en una economía alicaída y que aún no sale de la crisis y, según ACNielsen, los supermercados, frente a otros canales, vienen ganando terreno en Colombia.



De ahí el dinamismo de las marcas propias de confecciones, que tienen una ventaja para la cadena: según un analista del sector, si se considera que las marcas propias en productos como alimentos o aseo tienen márgenes muy pequeños, en el tema de confecciones para las marcas de las cadenas estos márgenes se amplían porque entran a participar factores adicionales como la moda y la calidad de las telas.



Los modelos



Otras cadenas han visto en la categoría de confecciones y textiles un mercado de gran potencial. Cafam, luego de sus análisis, encontró que la categoría de confecciones tiene un gran potencial de crecimiento. "Vamos a darle un impulso atendiendo variables claves como surtido, servicio, precio y exhibición", asegura Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de esta caja de compensación.



El año pasado, Cafam incursionó en el tema de maquila con la marca Natural Cotton. En este corto tiempo ya tiene el 10% del total de la venta de la categoría y antes de marzo próximo tendrá 7 lanzamientos más, con lo que la participación llegaría al 18%. Por su parte, Colsubsidio prefiere mantener una oferta de productos con marcas de terceros ya consolidadas. Según Juan Esteban Jaramillo, director de supermercados de Colsubsidio, estas marcas tradicionales son manejadas y administradas por el supermercado, pero también funciona el sistema de concesión.



No hay duda de que el 'éxito' de Didetexco abre las puertas para que otras cadenas aumenten su participación en esta categoría y hagan nuevas apuestas. La expansión de Carulla Vivero y su replanteamiento en confecciones (ver recuadro) o las nuevas estrategias de cajas de compensación, como Cafam, podrían amenazar el reinado de Didetexco. Sin embargo, su apuesta tiene historia y hoy, a pesar de la crisis, está cosechando lo que sembró en el pasado...



La estrategia

Didetexco se apalancó en el crecimiento de Almacenes Exito y produce para esta cadena sus marcas propias de ropa. Cada año confecciona 11 millones de prendas. Y sus ventas pasaron en el 99 de $60.000 millones a $80.000 el año anterior.



La expansión



Gracias a la llegada de Exito a Venezuela y la fusión con la productora de marcas propias de Cadenalco, para este año espera ventas por $130.000 millones.



El ejemplo



Otras cadenas ya están siguiendo el ejemplo y se demuestra que la de textiles y confecciones podría ser una de las categorías de mayor dinamismo en el futuro.





Vivero 'confecciona' su estrategia

Vivero está replanteando toda su estrategia en el tema de confecciones. En el pasado reciente, manejaba los productos por medio de plantas de su propiedad. Se centraba en la producción de pantalones y de prendas de mujer. Sin embargo, ahora se decidió por una gerencia de marca y diseñadores que hacen el corte y mandan a confeccionar. "Antes la capacidad que teníamos era para pocos almacenes y las alternativas eran una fábrica más grande, con una inversión millonaria, o enfocarse. Nos decidimos por esta última alternativa para no desviar el sentido de nuestro negocio", explica María Eugenia de González, directora de la división textil-confección de Vivero. Dentro de la categoría, sus marcas propias tienen entre el 28% y el 30%. Su meta es crecer y mantenerse en un 35%. La tarea ahora es concentrar y depurar sus marcas. De dos marcas en jeans, por ejemplo, pasar a una sola, lo mismo en el segmento infantil y de mujer.
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