| 6/16/1998 12:00:00 AM

Ventas con respaldo

La entrega de amplias garantías de calidad se ha convertido en una obligación en los productos de consumo. Los compradores están tomando conciencia de sus derechos.

La competencia y la incesante carrera por obtener la lealtad de los compradores ha llevado a las empresas de productos de consumo a avanzar en la entrega de garantías cada vez más exigentes sobre la calidad de sus productos. Mientras que hace unos años las garantías de calidad se limitaban a lo mínimo indispensable, la competencia que desató la apertura elevó los estándares y hoy las empresas se ven obligadas a asegurar el buen desempeño de sus productos durante períodos más largos.



En el mercado de vehículos, de un año de cobertura se pasó a dos, de 20.000 kilómetros a 50.000 y se mejoró la atención al cliente.



Los artículos más sensibles a las garantías son vehículos, electrodomésticos y computadores, precisamente los más expuestos a la apertura y para los cuales la competencia es más dinámica. Pero la obligación de garantizar los productos cubre todo el mercado, al punto que hasta los vendedores de Sanandresitos las están ofreciendo.



Servicio a su carro



El caso de los vehículos es tal vez el más ilustrativo. Cuando se abrió este mercado se advirtió al consumidor del peligro que representaba inclinarse por una marca importada, que no podía ofrecer el mismo respaldo de posventa que las ensambladoras les daban a sus clientes.



La estrategia tuvo éxito, al punto que los importadores tuvieron que realizar las inversiones necesarias para mejorar los plazos y la cobertura de las garantías que existían. De un año de cobertura se pasó a dos, de 20.000 kilómetros a 50.000 y, sobre todo, empezó a mejorar la atención al cliente. Aunque el motivo de la queja no estuviera cubierto por la garantía, el importador prefería asumir el costo antes que permitir que la imagen de su marca se deteriorara y le diera la razón a quienes decían que los vehículos importados no tenían respaldo.



Además aparecieron la garantía extendida y la ampliada. La primera es una póliza de seguros que compra un año adicional de respaldo y la segunda contempla ítems que normalmente no están cubiertos. Hyundai, por ejemplo, ofrece este último servicio para su modelo Sonata, ya que asume todo el mantenimiento normal del vehículo, incluyendo las piezas de desgaste como filtros y aceite, y la mano de obra de las revisiones de mantenimiento.



A estos servicios se unen los de asistencia vial, que ofrecen compañías como Ford, Colmotores y Renault, y que buscan apoyar al propietario del automóvil en caso de accidentes o imprevistos.



Hoy la garantía es indispensable para cualquier fabricante o importador de vehículos, pero no un factor decisivo a la hora de atraer clientes. "No se puede ofrecer una garantía menor que la que da la competencia, pero definitivamente este servicio no es un factor de diferenciación", afirma el presidente de Hyundai, Leonardo Bracho. Por su parte, Jetzair Torrens, presidente de Ford, considera que "en términos prácticos, hay poca diferencia entre la garantía de una marca y otra. Los factores decisivos son el respaldo y el servicio".



Por esta razón, las compañías invierten grandes sumas de dinero en capacitación de sus técnicos y en mejoramiento de la red de talleres y de repuestos. Ford invirtió el año pasado $65 millones en entrenamiento y $39 millones en el programa "Maestros", que busca elevar el nivel técnico y pedagógico de sus instructores. Además, tiene un programa de calidad "número uno" entre concesionarios y talleres autorizados y para lograr la excelencia en factores tan diversos como entrenamiento, productividad y manejo de reclamos.



Hyundai, por su parte, tiene un presupuesto de $60 millones para la capacitación técnica y de $100 millones para la comercial. Para facilitar la logística de los funcionarios que tienen que desplazarse desde otras ciudades, montó una escuela y un hotel en Bogotá.



Como parte de su política de respaldo, su red de 37 concesionarios próximamente tendrá tres más en Bogotá y uno más en Barranquilla. Además, cuenta con más de 15 aplicaciones para talleres de marca.



El esfuerzo en capacitación y en servicio posventa es una preocupación constante no sólo de importadores, sino de productores locales. Sofasa Renault tiene un presupuesto total de $1.000 millones para todas las áreas de formación de la compañía.



El presidente de Sofasa Renault, Ricardo Obregón, considera que una de las principales ventajas de su compañía es que está en diposición de suministrar repuestos hasta 10 años después de haber descontinuado un modelo. La empresa mantiene $17.000 millones en inventario.



Garantía en red



Pero mientras el sector automotor ha venido ampliando sus garantías, el de computadores está regresando a los paquetes que tenía hace seis años, cuando daba un año de servicio.



A raíz de la fuerte competencia que se presentó con la apertura y el comercio "no formal" de computadores, los fabricantes decidieron ofrecer tres años de garantía total a los equipos, es decir, aseguraban el pago de los repuestos y de la mano de obra cuando había problemas de fábrica.



Pero los altos costos de este servicio y el hecho de que éste es un sector en el cual el cambio tecnológico es muy rápido, han hecho que los productores opten por limitar el plazo de cobertura. IBM y Compaq ya migraron hacia esta tendencia y Acer está estudiando esta alternativa.



La garantía en este sector tiene una peculiaridad, el alto número de reclamos que se originan por mala utilización del equipo. De acuerdo con Rodrigo Franco, gerente de servicio al cliente de Acer, el 36% de los reclamos que se presentan obedecen a errores de configuración y a virus por programas prestados o bajados de internet. Por esta razón, Acer está adelantando una campaña de educación al usuario.



Al igual que sucede en el mercado automotor, la garantía dejó de ser un factor de diferencia entre las marcas, aunque sí es fundamental a la hora de elegir el sitio donde se van a adquirir los equipos. Los fabricantes son muy claros al respecto. Sólo dan respaldo a los equipos adquiridos en el país y vendidos en sitios autorizados, salvo algunas excepciones, como en el caso de los portátiles no Presario de Compaq, que reciben garantía mundial. De acuerdo con Germán Escallón, director de servicio de Compaq, esta decisión se tomó debido a que estos equipos, por lo general, son adquiridos por ejecutivos que viajan con frecuencia y necesitan respaldo en el país donde se encuentren.



La fiebre de exigir ­y otorgar­ garantías no se limita a estas dos industrias. Hay sectores como los lavasecos y los fabricantes de colchones que ya están viendo la expedición de garantías como una necesidad.



Aunque éste es un primer paso en la creación de una cultura de respeto entre consumidor y empresario, todavía queda un camino largo por recorrer para que los reclamos sean atendidos con un criterio de servicio y responsabilidad, pero también para que los usuarios no traten de sacar ventaja del respaldo que les están dando.
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