| 4/1/1994 12:00:00 AM

Vamos al mercado

DINERO contrató una encuesta con el Centro de Investigación del Consumidor (CICO) para indagar sobre la imagen de los principales supermercados de Bogotá y Medellín. Los resultados arrojan varias sorpresas.

Lo primero que se hizo en la encuesta fue establecer los aspectos que el consumidor considera como de mayor importancia en un supermercado. Tanto en Bogotá como en Medellín lo primero es la calidad, precio y variedad de los productos, seguido de la amabilidad de los empleados, la agilidad en las cajas registradoras, limpieza y organización/ exhibición de los productos. Reciben poca importancia aspectos tales como la amplitud de los pasillos, la señalización y la facilidad de parqueo.

Posteriormente se puntualizaron los aspectos que definen la imagen de cada uno de los supermercados seleccionados en relación con los productos que venden (surtido, calidad, variedad de productos importados y precios), acerca de lo que se puede denominar ambiente interno (limpieza, exhibición, congestión, rapidez en registradoras, empaque, alternativas de pago, señalización y pasillos), y sobre la impresión general del cliente (donde mejor se siente, amabilidad de empleados, el más agradable para comprar, el que más le gusta, organización y exclusividad). Después se indagó cuál supermercado

era el mejor en cada uno de los aspectos que definen las tres grandes categorías (productos, ambiente interno e impresión general).

La encuesta se realizó para Bogotá y Medellín. Se hizo entre 400 hombres -y mujeres con edades de 25 a 50 años de edad pertenecientes a clases media y alta y utilizando la técnica de "entrevista personal". En el caso de Bogotá se escogieron Canilla, Olímpica, Exito, Superley, Pomona, 2x3, Colsubsidio, Cafam y Febor. En el caso de Medellín se escogieron Exito, Superley, Comfama, La Candelaria y la Cooperativa Cafetera.

En los cuadros se detallan los resultados acerca de la posición que ocupa cada supermercado dentro de los diferentes aspectos que configuran la imagen. De ahí surgen una serie de conclusiones que se exponen a continuación.

En lo que respecta a Bogotá, sobresale la buena imagen de Canilla en los distintos aspectos. Al tomar la sumatoria de puestos (entre menor la sumatoria mejor la posición) Carulla aparece con el Superley, empatado en primer lugar en la categoría de productos y por lejos de primero en ambiente interno y en impresión general. Pomona y Superley aparecen posicionados después de Canilla, mientras que Exito queda colocado en la cuarta posición.

El destacado posicionamiento de Carulla es resultado de mantener durante su larga trayectoria un buen servicio. En aspectos tales como surtido, calidad, exhibición y señalización aparece de primero, pero ante todo es el que a los encuestados más le gusta, o mejor se sienten o donde consideran que es más agradable comprar. El único que verdaderamente le compite en impresión general es Pomona, que es catalogado como el más exclusivo y donde los empleados son más amables. También donde hay más variedad de productos importados, el más aseado y el más rápido en las registradoras.

Por otro lado, lo que definitivamente impide que el Exito sea calificado mejor es la congestión y aspectos relacionados como rapidez en las registradoras y desorganización en general. Esto podría atribuirse en parte a la gran afluencia de clientes desde su llegada hace poco a Bogotá, situación que probablemente se mejore con la próxima apertura de una segunda sede al norte de la capital.

Dentro del resto de supermercados, Cafam registra una mejor imagen que Colsubsidio en casi todos los aspectos. En lo único que sobresalen sobre los demás supermercados es en los precios bajos.

Por otro lado, Olímpica no ha logrado consolidar una imagen sólida, como la que distingue a Carulla o a Pomona. No se destaca en ninguno de los aspectos más importantes para la clientela. En el puntaje final es superado por Cafam.

A su vez, Febor y el 2x3 aparecen completamente desdibujados. El caso del 2x3 es interesante por cuanto es una cadena satélite de Carulla, pero la matriz no ha logrado traspasarle su buena imagen, a lo mejor por falta de una más exigente administración. Aunque Carulla tiene una mejor imagen que Superley, su cadena satélite Pomona supera por lejos al 2x3. De ahí que se pueda afirmar que lá compra de Pomona por parte de Cadenalco (la dueña de Superley) fue una decisión de gran importancia estratégica para disputarle el predominio a Carulla en el importante mercado bogotano. Y para eventualmente enfrentarse a una mayor presencia del Exito, su gran rival en Medellín, y al ingreso de supermercados multinacionales, como es el caso de la cadena holandesa Makro (mayorista), cuya llegada se anuncia para comienzos del año entrante.

En el caso de Medellín, Exito y Superley se pelean, sin lugar a dudas, el primer puesto en imagen. Exito ocupa el primer puesto en surtido de productos, calidad y precios más bajos (es interesante, por ejemplo, la apreciación de que sus precios son los más bajos, en tanto que Superley tiene imagen de precios altos). Superley lo supera solamente en variedad de productos importados.

Por otro lado, Superley supera al Exito en ambiente interno: más aseado, mejor exhibición, menos congestionado y más rápido en registradoras. Al igual que en Bogotá, lo relacionado con la congestión es el aspecto más negativo del Exito.

En la categoría de impresión general, se presenta virtualmente un empate entre las dos grandes cadenas. Aunque el público se siente más a gusto en Exito, considera que Superley es más exclusivo y más organizado.

La Cooperativa Cafetera, que en su momento fue el principal supermercado de Medellín, ha sido indudablemente desplazada al tercer lugar por Exito y Superley. Ello se aprecia especialmente en lo relativo a productos e impresión general. Sin embargo, es el más rápido en registradoras, el más organizado y conjuntamente con La Candelaria, el menos congestionado.

La Candelaria y Comfama aparecen en un lejano cuarto y quinto lugar. La situación de imagen de La Candelaria contrasta con la de Pomona en Bogotá, ya que ambos son supermercados relativamente exclusivos y de calidad. Lo más probable es que la imagen de Exito y Superley ha sido arrolladora, hasta el punto de opacar la percepción de los consumidores paisas sobre los demás supermercados.
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