| 3/5/2015 12:20:00 PM

Puntos por todo

Los programas de fidelización ya no son solo una herramienta de mercadeo: sus puntos y sus millas se convirtieron en una moneda virtual que cada día tiene más usuarios.

Lo que en 1981 comenzó como un programa de viajeros frecuentes, ideado por American Airlines para premiar con millas a sus mejores clientes, se ha convertido en una práctica frecuente no solo en las aerolíneas, sino también en otros sectores como comercio, banca, hoteles y restaurantes, que en lugar de millas dan puntos.

El sistema permite a los clientes redimir puntos o millas para hacer pagos de pasajes o de productos y, sin querer queriendo, las millas y los puntos se están convirtiendo en una moneda virtual.

Un estudio publicado por The Economist sostiene que para 2005 estos programas de fidelización ya alcanzaban valores que sobrepasaban la cantidad de billetes y monedas que circulan en Estados Unidos, mientras que un análisis anterior llegó a la conclusión de que, si todos los viajeros frecuentes de ese país redimen sus millas al tiempo, podrían quebrar a las aerolíneas, razón por la cual optaron por protegerse poniéndoles fecha de vencimiento.

Colombia no ha sido ajena a esta tendencia y, aunque los niveles de consumo siguen siendo mucho menores a los de Estados Unidos (que tiene un PIB per cápita 7 veces superior al de Colombia), hoy el país vive un boom de programas de fidelización que reparten millas y puntos a diestra y siniestra.

En lo que respecta a las aerolíneas, dos de los más conocidos son los de Avianca y LAN. En la primera no solo se acumulan millas al viajar sino también a través de otros productos o servicios, como las tarjetas de crédito. Tienen ya 160 aliados para acumulación de millas, mientras que la rendición no solo se hace con pasajes, sino con otros servicios.

Bogotá, Miami y Cartagena son los destinos que más se redimen con millas, mientras que en productos, después de los pasajes, están las noches de hotel y el alquiler de autos. Los vuelos más económicos, en términos de millas, son los nacionales, para los que se requieren más de 6.000 millas.

En LAN no se acumulan millas sino kilómetros. En total tienen 1,2 millones de personas en su programa de fidelización Lanpass. Paul Goldberger, gerente del programa, explica que el número de viajeros frecuentes ha crecido de la mano de su mayor operación nacional. En su caso, se acumulan 2.000 kilómetros por cada trayecto y con 8.000 acumulados se puede redimir un tiquete.

“En Chile el programa tiene una mayor penetración, pues empezó en 1984, pero en Colombia avanza rápido. Los viajeros acumulan kilómetros en sus viajes de trabajo y los redimen en las vacaciones”, sostiene el directivo. Sus afiliados en Colombia tienen en promedio 4.200 kilómetros acumulados.

Contante y sonante

Las millas y los puntos están cambiando la forma en que la gente compra e interactúa con las marcas, por eso las firmas que los usan están constantemente renovando sus estrategias. El Grupo Éxito, que tiene el programa de puntos más grande del país, con 7 millones de personas, y que implementó hace 12 años, lo tiene claro y, por eso, este año cambió la estrategia, convirtiendo los puntos acumulados en dinero (1 punto equivale a $1), que sirve para pagar cualquier producto o servicio de los que vende en sus almacenes.

“Comenzamos con un piloto en Bucaramanga, durante cuatro meses, en los cuales 65.000 personas compraron productos de nuestros almacenes utilizando sus puntos como medio de pago y redimieron el equivalente a más de $1.500 millones. Hoy ya es un programa nacional y tenemos un millón de personas que han sacado clave para usar sus puntos como plata”, explica Martín Nova, vicepresidente de Mercadeo del Grupo Éxito. Agrega que su meta es convertir los puntos en un segundo bolsillo de sus clientes y, por eso, quienes los quieran usar como medio de pago deben sacar una clave, tal como ocurre con las tarjetas débito.

Esto explica por qué los puntos y las millas son considerados una moneda virtual centralizada, pues aunque se convierten en plata, solo sirven para hacer pagos, no generan vueltas, ni se pueden hacer retiros. No obstante, son una ‘moneda’ que la gente usa para conseguir descuentos o para comprar cosas que no necesita, pero que aprovecha para adquirir porque están baratas.

En los almacenes del Éxito, que llegan a 70% de los hogares del país, los clientes que redimen puntos gastan 75% más que los que no lo hacen. El millón de personas que ya sacaron clave para sus puntos tiene en promedio $25.000 en sus cuentas para comprar.

Juguetes y café

Otra de las firmas colombianas que les saca jugo a los programas de fidelización es Pepe Ganga, que desde 1997 les da puntos a sus clientes. Hasta diciembre pasado contaba con 600.000 personas inscritas que hacen compras en sus 59 almacenes.

El gerente de esta cadena, Juan Manuel Acosta, explica que 40% de los afiliados hace rendenciones y lo que más adquieren son artículos para el hogar y juguetes. Un cliente promedio acumula 7.500 puntos al año, pero los más fieles alcanzan entre 25.000 y 30.000. Por cada $100 de compras se acumula un punto.

Paralelamente, Procafecol –con sus tiendas Juan Valdez– tiene el Programa Amigos, que comenzó en mayo de 2013 y ya tiene 850.000 personas inscritas. La idea es conocer los hábitos de consumo de los clientes y premiarlos por su fidelidad. Lo que más redimen son capuchinos y la idea de la empresa es llegar con el programa a Ecuador y Chile.

Las millas y los puntos se están tomando las billeteras de los colombianos y, si las cosas siguen como van, es factible que ocurra lo mismo que en Estados Unidos, en donde uno de sus congresistas, el representante Alan Grayson de la Florida, está pidiendo que el Gobierno intervenga los programas de fidelización. Su argumento es que, en el caso de las aerolíneas, ellas son las que definen el valor y las fechas de expiración de las millas y las devalúan cuando quieren, lo que afecta a los viajeros estadounidenses, que se estima tienen unos US$700.000 millones acumulados en millas.

El pedido de Grayson es que se regule esa nueva moneda digital, que llegó para quedarse.
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