| 5/2/2014 7:00:00 AM

El gran reto

El buen momento de la economía no se está viendo reflejado en las ventas de los productos de consumo masivo. Dinero habló con el presidente de Unilever para entender qué pasa con esta industria.

La buena salud que caracterizó a la economía colombiana en 2013, cuando el crecimiento alcanzó el 4,3%, no se reflejó en las compras de buena parte de los productos de consumo masivo. Eso explicaría por qué las ventas de muchas de estas categorías –incluidos productos considerados de primera necesidad– no muestran tasas de crecimiento similares a las que reportó el país. 

Ignacio Hojas, presidente de Unilever Middle Américas, quien tiene bajo su responsabilidad la operación en nueve países de la región, cree que la brecha entre crecimiento económico y consumo en los hogares sigue pendiente de cerrarse. 

Hojas habló con Dinero y destacó las medidas adoptadas por el ejecutivo para mantener controladas la inflación y la tasa de cambio, aunque advierte que no se evidencia una mejora en la redistribución del ingreso. Para el presidente de Unilever, si el común de la gente no tiene los ingresos, no puede comprar artículos de forma diaria. 

Por eso considera que el crecimiento económico del país no necesariamente indica cómo van las categorías de consumo masivo. Esta inconsistencia se ve reflejada en las cifras de las diferentes líneas de productos en las que Unilever tiene presencia: alimentos, higiene personal e higiene para el hogar. Los datos son muy dicientes: el año pasado en el mercado colombiano las ventas de productos de higiene para el hogar solo crecieron 2% en valor, mientras que los de higiene personal –la categoría que más creció– alcanzaron un aumento promedio de 4%. 

En esta coyuntura de crecimientos bajos, Unilever tuvo un balance favorable al cierre del año pasado aunque, confiesa, “pudo haber sido mejor”.

En 2013 el incremento de los ingresos de Unilever en Colombia fue el doble del registrado por la economía, situación similar a la vivida por la multinacional en los demás países en los que opera. Eso sí, como ocurre desde hace casi una década, los mercados son cada vez más impredecibles y vulnerables a los factores y vaivenes internacionales.  

“Hay una recuperación de los mercados en los que operamos en la región y nosotros estuvimos 50% por encima de esas tasas, que si bien es bueno, tenemos expectativas de que puedan ser mejores. Colombia es para Unilever uno de los países de mayor potencial, pues si se compara con otros que tienen un número similar de habitantes como es el caso de Argentina, las posibilidades de crecimiento son mayores”.

En medio de este panorama, la empresa está a punto de poner en funcionamiento su nueva planta de producción de detergentes de las marcas FAB, Vel Rosita y Lavomátic, que estaban siendo fabricadas en la factoría de Colgate Palmolive en Cali. 

La nueva planta, situada en Palmira, demandó inversiones por US$90 millones y refuerza el negocio de detergentes en polvo de Unilever, que en marzo de 2011 le compró esta línea de productos a Colgate por US$215 millones. 

En su momento, el acuerdo firmado entre estos dos grandes jugadores del mercado de consumo establecía que la producción la haría Colgate durante los tres años siguientes, mientras Unilever afinaba su infraestructura, que hoy es una realidad.

Los planes se vienen cumpliendo y el pasado 3 de abril se extrajeron las primeras muestras de una producción que comenzará en firme antes de que finalice mayo, pues en julio vence el plazo acordado. 

Con esta, Unilever completa tres plantas en el Valle, –ya tiene una de alimentos y otra en la que se producen los artículos de aseo personal–. La nueva operación fortalecerá su actividad exportadora pues el objetivo es que de su producción de detergentes en polvo se venda 20% al exterior y el restante 80% se destine para abastecer el mercado nacional. En la mira están países como Ecuador y Perú, además de Centroamérica. 

La capacidad de producción de la nueva planta es de 100.000 toneladas. Según Euromonitor, el negocio de detergentes en el país ascendió a US$570 millones al cierre de 2013. 

A invertir en infraestructura

Ignacio Hojas considera que, si bien la economía del país va bien y su comportamiento en el presente ejercicio será muy similar al logrado en 2013, hay un aspecto clave en el que no se pueden escatimar esfuerzos y es el desarrollo de la infraestructura. 

Con la firma de los acuerdos comerciales, Colombia está en el camino correcto en la búsqueda de competitividad para ciertos sectores en los que tiene potencial exportador como la agricultura, la pesca y la minería; sin embargo, para lograrlo debe invertir más en infraestructura. 

Para el presidente de Unilever no hay duda de que el país debe aprovechar el buen momento que vive como resultado de la llegada de la inversión extranjera. “Este factor debe ser usado para mejorar la competitividad mediante la destinación de recursos a este tema. Si bien se está haciendo, este es un proceso de largo plazo en el que las políticas gubernamentales deben ser consistentes”. 

A su juicio, aunque Colombia tiene un lugar privilegiado en la región por su posición geográfica, sus condiciones de terreno montañoso también hacen que este sea un tema determinante para lograr la competitividad en momentos en que se está abriendo al mundo.

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Un negocio en cifras


Datos de Euromonitor indican que el año pasado la categoría de productos de belleza y cuidado personal movió en el país US$4.119 millones, con un consumo per cápita de US$85,2. El mercado de higiene para el hogar alcanzó los US$1.457 millones con un per cápita de US$32. En la categoría de belleza, Unilever Andina Colombia tiene una participación de 6,1% y en hogar de 10,9%, situándose como líder del segmento.  Cifras de la firma consultora Raddar indican que el año pasado las compras de los hogares colombianos en detergentes y blanqueadores fueron de $2,15 billones. En el primer trimestre de este año sumaron $604.000 millones.
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