| 4/27/2007 12:00:00 AM

Una belleza de negocio.

Los negocios relacionados con la belleza y la estética están en uno de sus mejores momentos. Al mercado interno, se suman miles de pacientes que llegan del exterior para practicarse cirugías que mejoren su aspecto físico.

En la Embajada de Estados Unidos se maneja una cifra interna sobre los visitantes de ese país a Colombia. Allí sobresale un dato: entre junio de 2005 y el mismo mes del año pasado, vinieron cerca de 3.000 ciudadanos estadounidenses con el único fin de practicarse una cirugía plástica o estética.

Mientras tanto, el odontólogo Marlon Becerra no sale de su asombro. El año pasado por su consultorio pasaron más de 3.300 extranjeros, cifra con la que, "tranquilamente se puede mover una clínica", dice. Cálculos del sector estiman que cerca del 3% de los visitantes al país -entre 20.000 y 30.000 personas- vienen buscando salud.

Desde hace varios años, el sector de salud es considerado uno de los de mayor potencial en la exportación de servicios en el país dada la calidad de los procedimientos en ramas como la cardiología, la oftalmología, tratamientos oncológicos, entre otros. Sin embargo, uno de los que gana cada día más fuerza es el relacionado con la cirugía plástica y los tratamientos estéticos -liposucciones, mamoplastias, rinoplastias, implantes de glúteos, cirugías de párpados, entre otros-, pues estos servicios, además de la calidad, pueden valer entre tres y cinco veces menos que en Estados Unidos o Europa.

Según Fenalco, con cifras de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica, el año pasado se practicaron más de 230.000 intervenciones y, aunque no se conoce el valor de este negocio, se calcula que puede bordear los US$300 millones.

Pero, al lado de estas operaciones se mueve un negocio enorme en accesorios postoperatorios, masajes, productos y cremas, que le imprimen mayor fuerza al sector. El negocio de cosmética en el país es mucho más grande de lo que la mayoría cree. La Cámara de Aseo y Cosmética de la Andi estima que el año pasado en Colombia se vendieron más de $2,3 billones en estos productos. Si bien allí están incluidas las cifras de multinacionales del tamaño de Colgate, Unilever o Ebel, también hay otras empresas que se benefician. Para el cirujano plástico Gustavo Andrés Hincapié, de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica, en promedio una cirugía puede costar cerca de $4 millones, "pero además el paciente debe invertir $2 millones adicionales en los procesos y artículos, como fajas, que siguen a la operación".

El negocio es tan dinámico que las ciudades ya se disputan la posibilidad de convertirse en su eje. Primero fue Cali, con su Exposhow de la belleza y la estética, Bogotá también ha sido sede de eventos en este sentido y, ahora, Medellín también se la está jugando. "Para Fenalco este es un sector con un potencial extraordinario de crecimiento", dice Sergio Soto, director ejecutivo de Fenalco Antioquia, que busca convertir el Congreso de Belleza y Estética en Medellín, en el Colombiamoda del sector.

En pleno auge, los profesionales de la estética han desarrollado estrategias de mercadeo más puntuales y efectivas, que van desde las alianzas para complementar ofertas y agresivos planes de financiación, hasta empresas que se encargan de la logística en el manejo de los pacientes.

En comunicación y promoción, una de las principales armas es el voz a voz. Los pacientes que vuelven a sus países luego de los procedimientos y se encargan de contar en su comunidad los beneficios de venir a Colombia. Pero al voz a voz hay que ayudarle, con información, páginas de internet y servicios. "Vimos una gran oportunidad para ofrecer servicios y complementarlos. El médico se encarga solo de las citas y la cirugía y nosotros de la logística de los pacientes, antes y después de la cirugía, pues permanecen en el país entre 10 y 25 días. Manejamos hoteles y transporte con asistentes bilingües y hasta seguros para atender eventuales complicaciones. Hasta el momento no hemos hecho uso de ninguno de esos seguros", explica Antonio Crespo, de Colombia Tour Solutions.

Las alianzas también funcionan. Por ejemplo, junto con Becerra, que se encarga de tratamientos estéticos dentales, a los pacientes internacionales se les presentan ofertas de servicios conjuntos con cirujanos plásticos o dermatológicos, odontólogos y otros profesionales de la salud. "Cuando los pacientes llegan a mi consultorio ya han sido operados o tratados y los trabajos hay que hacerlos casi en forma simultánea. La gente viene con el interés de bajar diez años en tres semanas", agrega Becerra. Otros, siguen en su trabajo individual soportado en agencias de viajes o en centros de estética que están fuera del país y que refieren clientes a los médicos. "La fuerza del mercado nos hizo aprender a las buenas y a las malas, que la cirugía plástica es un acto médico con ánimo de lucro y es absolutamente comercial. Tuvimos que aprender a mercadear y hacer publicidad", dice Hincapié.

La tarea es profundizar en muchos de los mercados y avanzar en una etapa siguiente: tener un contacto directo internacional. "Según la Sociedad Americana de Cirugía Plástica, anualmente se practican cerca de nueve millones de cirugías plásticas en Estados Unidos. Estamos buscando una promoción más corporativa y estamos adelantando contactos en Los Ángeles, Miami y Nueva York. Pero también hay mucho potencial en los estados centrales", dice Crespo.

Los retos

A pesar de que el panorama es optimista, para crecer el sector tiene varios retos. Uno, es la informalidad. Procedimientos hechos por personas que no tienen los títulos necesarios y que atentan contra la salud de sus pacientes, va en contra del futuro del sector. No en vano el voz a voz - bueno o malo -, es el principal canal de difusión de la actividad. "Jugar con el reconocimiento que se ha alcanzado es muy riesgoso. Es tiempo de reglamentar y de vigilar con más celo estas prácticas", explica un médico que prefirió omitir su nombre.

Otro, es el de las cifras. No hay estadísticas concretas de cuántas cirugías se hacen, ni el número exacto de procedimientos por especialidad, así como tampoco se discriminan los pacientes internacionales de los locales, para verificar las exportaciones por servicios que se hacen. Así, sin mediciones, es difícil establecer estrategias, concretar acciones para el desarrollo del sector y determinar sus falencias.

Uno más, es el que corresponde a empezar a mirar este sector como un verdadero cluster que permita el desarrollo de empresas complementarias, pero también que se fortalezca su institucionalidad. De esta manera, los jugadores podrán alcanzar sinergias, desarrollar alianzas y coopetir -una mezcla de competencia y cooperación- en el mercado, para ser, por ejemplo, una de las puntas de lanza de la estrategia turística en el país. Muchos de los pacientes internacionales, después de sus tratamientos, permanecen al menos un fin de semana más en Colombia.
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