| 12/9/2008 12:00:00 AM

Una apuesta dura

Un 'gurú' del grupo Casino está detrás de las novedosas movidas de las marcas propias del Grupo Éxito. Darles valor para diferenciarse de la competencia es su meta.

Basta un recorrido por la tienda de la Calle 80, en Bogotá, para empezar a entender la nueva filosofía de Almacenes Éxito, en lo que a marcas propias se refiere.

Todo el almacén fue renovado. Hay más espacio en los pasillos, las góndolas son más bajitas y las marcas que ha creado la cadena ahora son más visibles al público y algunas tienen exhibición especial y colorida como las de ropa, camping, lencería y alimentos saludables, entre otras.

Sus precios tampoco pasan desapercibidos, pues son mucho más baratos que los productos líderes en las diversas categorías.

El responsable de estas novedosas movidas de las marcas propias del Éxito es un francés. Se trata de Fabrice Soler, considerado un 'gurú' en el tema en el Grupo Casino. Llegó a Colombia hace dos años para ponerse al frente de este asunto en el país, como ya lo había hecho en otras grandes superficies de Casino en América Latina, como en Argentina.

Más que nadie, sabe del potencial que tienen las marcas propias y lo importante que son para ganar clientes y diferenciarse de la competencia. En este sentido, un estudio del investigador de la Universidad del Norte, Octavio Ibarra, sostiene que en Estados Unidos y Europa las marcas propias les han permitido a los minoristas diferenciarse en mercados altamente concentrados.

Y eso es, precisamente, lo que busca Soler en el Éxito. "En Colombia las marcas propias ya representan el 15% de las ventas del retail en general. Vienen mostrando un crecimiento permanente y acelerado pero todavía no alcanzan los mismos niveles que lograron en Europa, especialmente en coyunturas económicas difíciles como la actual. Y allá le estamos apuntando", dice.

Innovación, clave
A su llegada, el experto encontró que si bien hay suficientes proveedores y de muy buena calidad, al tema le hacía falta innovación. Soler considera que aún tratándose de productos que pueden ser hasta 20% más baratos que los líderes, las marcas propias también tienen que sorprender al cliente. Y ahí está una de las mayores fortalezas de Soler, la de darle valor a las marcas propias para que compitan en las góndolas no solo en precio sino también en calidad, innovación y presentación.

Y el más claro ejemplo de esta práctica la acaba de dar con el lanzamiento de la marca saludable Taeq. Se trata de una oferta de 70 productos bajos en grasa y calorías y varios de ellos orgánicos y vitaminizados. Se estima que el mercado de alimentos saludables asciende hoy día a unos $1,5 billones y que representan el 15% del mercado de los alimentos en general.

"Se trata del portafolio más amplio de productos saludables, algunos inéditos como el aceite de canola con oliva. Al final lo que se hizo fue demostrar que la marca propia sí puede entrar en el campo de la innovación", sostiene Soler.

Otro hecho que dejó bien claro que en marcas propias el Grupo Éxito va a jugar duro, fue la contratación de Silvia Tcherasi para reforzar el portafolio de marcas de ropa que ha ido posicionando la cadena a lo largo de varios años (Arkitect, People, Brinzini, Custer, Bluss, Coquí).

Según explica la propia diseñadora, se trata de un proyecto de colaboración entre Arkitect y ella. "No es una extensión de marca de Silvia Tcherassi ni una segunda línea mía. Como directora creativa me encargo de una colección cápsula junto con el equipo de la marca y participo en el desarrollo del branding del proyecto y sus campañas publicitarias", dice.

Pero eso no es todo. Soler anuncia que vienen muchas sorpresas más. De hecho, desde su llegada al país ha sido notorio el dinamismo de las marcas propias en la organización. En enero de 2007 se lanzó la marca Ekono, en la categoría económica. Se trata de la canasta básica como arroz, fríjol, lenteja, detergente, enjuague bucal, etc. Hasta entonces solo existían las marcas Éxito, lanzada en 1992, y Carulla, que cubren desde alimentos hasta medicamentos.

En abril de 2007 se lanzó Finlandek, utensilios para la cocina, la mesa y el baño. En julio del mismo año nació Simply, una marca de tecnología e informática para audio, video, computadores y televisión. Posteriormente nacieron Basic Tools (ferretería y herramientas básicas) y Notes Collection (cuadernos, témperas, plastilinas, cintas adhesivas, libretas).

La llegada de Carlos Mario Giraldo al Éxito, quien venía de manejar Noel, también fue mirada con preocupación por parte de los industriales, especialmente los productores de marcas líderes en el sector de alimentos, pues conocen de su experiencia en crear y darle valor a las marcas. "Indudablemente él llegó a reforzar esa área. De hecho, esa fue una de las principales razones para su contratación y eso nos preocupa porque él trabajó muchos años en la industria. Sin duda, las marcas propias son una competencia desigual que golpea las marcas líderes", dijo uno de ellos.

De igual manera, las empresas confeccionistas reconocen que la pelea con las marcas propias al interior del almacén es desproporcionada. "Nunca vamos a tener el mismo espacio ni la misma oportunidad de exhibición que tienen las marcas del Éxito. Pero no hay nada que hacer, las marcas propias llegaron para quedarse y hay que actuar inteligentemente frente a esta competencia", sostiene un empresario del sector.

Otro señala que han tenido que ser muy creativos e innovadores para hacerle frente a las marcas propias con campañas de fidelización y recordación de marca, el lanzamiento de productos con mayor valor agregado y promociones en el punto de venta.

Lo curioso es que la gran industria, que era renuente al principio, ya está entrando en el negocio de la marca propia, como por ejemplo la Alquería, Casa Luker, La Constancia, Papeles Nacionales de Colombia y Levapán, entre muchas otras reconocidas, como fabricantes de las marcas propias de las grandes superficies.

Por lo pronto se esperan reacciones de Carrefour que ha sido uno de los abanderados en el país en el desarrollo de marcas propias en electrodomésticos, víveres, aseo y confección, así como de la Organización Olímpica con sus marcas O, Económica, Dakota y Olimpo. Por lo visto, con la llegada del gurú francés al Éxito se dio inicio a un nuevo capítulo en la 'guerra' de las marcas propias de las grandes superficies en Colombia.

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