| 6/24/2005 12:00:00 AM

Un tesoro escondido

Las exportaciones de joyería colombiana aumentaron 60% entre 2001 y 2004, pero los artesanos nacionales tienen más talento que visión empresarial. Algunos lograron crear empresas combinando diseño y mercadeo.

Los artesanos colombianos no tienen visión ni formación empresarial. Muchos consideran que los trabajos de planeación o las tareas administrativas y financieras son tediosos, cuando no inútiles. Por eso, muchos de ellos, como lo señala el empresario de joyas Carlos Villamil, se quedan atrapados en sus pequeños negocios.

El Programa Nacional de Joyería, de Artesanías de Colombia, cuenta con recursos cercanos a los $1.200 millones, para poner en marcha procesos de capacitación en reproducción y comercialización de joyas para 1.500 artesanos, lo cual permitiría incrementar las exportaciones del sector en un ambicioso 20% este año.

Pero en general, el sector de joyas, como el de otras actividades artesanales, tiene profundos problemas que algunos empresarios han decidido encarar y resolver.



El mercado

La joyería en el país se puede clasificar en tres grupos: tradicional, de diseño y artística. En la tradicional se destacan la joyería precolombina y la filigrana, una técnica que ha sido transmitida de generación en generación y que lleva la marca de la identidad cultural colombiana. La de diseño puede ser clásica o contemporánea y responde a las tendencias comerciales. Sus materiales son en general convencionales, como el oro y la plata, con otros elementos como maderas y semillas. La artística incluye piezas en las que la funcionalidad no importa tanto como la expresión del artesano.

Hay más de 2.400 personas vinculadas al trabajo de joyas en el país y sus ventas anuales ascienden a $93.386 millones, según el Censo Nacional Joyero, de Artesanías de Colombia. El margen bruto sobre ventas del sector está entre el 46% y el 51%, lo que garantiza de sobra la sostenibilidad financiera del negocio.

Sin embargo, hay varios problemas en el sector. La lista comienza con la poca capacidad de las cadenas productivas y sigue con precios altos, carencia de tecnología, falta de mentalidad competitiva, poca especialización del trabajo y dificultades en la comercialización por desconocimiento del mercado. A esto se suman la dificultad de incorporar nuevos diseños y combinaciones de materiales acordes con las tendencias internacionales y la falta de integración entre diseñadores, joyeros, artesanos y empresarios.

Cuatro jóvenes decidieron entrar en el negocio de la joyería mezclando la habilidad en el diseño con la habilidad gerencial, para disminuir estas deficiencias. Carolina Delgado como joyera, Carlos Andrés Villamil y Marta Lucía Nieto como productores y Camila Jaramillo como distribuidora. Los cuatro están de acuerdo en que el sector de la joyería se puede desarrollar mucho más aprovechando el talento colombiano y el auge exportador.



Ejemplos empresariales

Carolina Delgado decidió apostarle a una mezcla de joyería tradicional con diseños modernos, para lograr un producto diferenciado e imponer su marca. A pesar de ser administradora de empresas hoteleras y turísticas, esta joven de 33 años decidió estudiar joyería y especializarse en la filigrana, técnica que exige un trabajo delicado, minucioso e impecable. Por esto, duró cuatro años entrenando a un artesano para que trabajara el material que incorporaría en sus diseños.

Carolina considera que una de las grandes fortalezas del trabajo nacional es la combinación de la mano de obra de los artesanos y los diseños tradicionales. Así, esta joyera logró participar en 2002 y 2004 en Expoartesanías, una de las ferias más importantes del país, pues en solo 13 días se exponen 1.200 piezas. Su intención es exportar y hacerse conocer en los círculos internacionales, pues la joyería es su opción de vida y negocios. De hecho, Carolina abrió su almacén en el norte de Bogotá.

A partir de su experiencia, Carolina afirma que los artesanos colombianos no se dejan guiar por el camino empresarial. La habilidad manual no se complementa con el rigor que exige la planeación de los negocios.

El caso de Carlos Andrés Villamil y Marta Lucía Nieto es un poco diferente pues se concentraron en la joyería de diseño. Estos diseñadores industriales se dedicaron desde cuando empezaron su carrera en 1999 a hacer una empresa de joyas. Hoy se preparan para abrir su almacén Haus.

Aunque fabrican todo tipo de piezas, su fuerte son las mancornas, básicamente porque son objetos en los que pueden incorporar diseños innovadores, inspirados en la arquitectura y la geografía de ciudades. Los materiales que utilizan son el maquinado de aluminio, la plata y la resina de poliéster. Esto con el objetivo de dar valor al diseño y crear una imagen única para la marca Haus.

Su estrategia ha sido vincular tecnología a la producción en serie. En los últimos cuatro años, los Villamil han consignado sus joyas en almacenes de decoración, de diseño, de arquitectura e, incluso, de joyas, que tengan relación con el tipo de objetos que producen. Esto les genera un enorme ahorro en publicidad y es un canal de ventas eficiente.

Con esta estrategia consiguieron una notoriedad importante en el sector. Por eso, Artesanías de Colombia los ha llamado a participar en Expoartesanías desde 2001. Pero por la limpieza de sus piezas también fueron nominados al premio de diseño 'Lápiz de Acero', en la categoría de 'concepto de diseño y vestuario' en 2000 y 2001.

Carlos concuerda con Carolina al afirmar que a los artesanos nacionales les falta espíritu empresario. Les tienen miedo a los sistemas y procesos legales. Otros solo lo hacen como hobbie o como un trabajo temporal. Creen que una asociación de joyeros fuerte sería muy importante como herramienta para fomentar el sector tanto en el mercado nacional como en el internacional.

Camila Jaramillo, por su parte, no es artesana. Esta bogotana de 25 años es propietaria de Gretta Joyerías e inició su negocio en diciembre de 2004.

Camila se dio cuenta de que no hay muchos canales de distribución para vender y por eso decidió convertirse en vitrina para 30 joyeros que son sus actuales proveedores. Los escogió porque sus productos eran similares en diseño y sus precios bajos. Con ellos le dio personalidad a su marca Gretta. Hoy, parte de su estrategia consiste en crear alianzas con marcas que le permitan incrementar sus ventas con publicidad compartida y alcanzar de manera eficaz el segmento de las mujeres entre 25 y 35 años. Un primer ensayo de estas sociedades de negocios lo emprendió con la conocida marca de licores Bailey's. Camila aspira a ser el canal de exportación para un gran número de productores y almacenes colombianos.

Aunque el potencial joyero existe, todavía hay mucho espacio para que personas con visión de negocios entren al sector para sacar esta actividad de las pequeñas ferias locales y ponerla en los estantes de las joyerías del mundo.
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