| 8/20/2004 12:00:00 AM

Un "puro" exportador

Protabaco hizo del mercado externo su foco de crecimiento y hoy es uno de los mayores exportadores del país. Con la construcción de una nueva planta en Santa Marta, espera seguir conquistando el mercado estadounidense y el resto del mundo.

En 1999, Protabaco, al igual que la mayoría de las industrias del país, estaba concentrada en estimular el mercado interno, afectado por la recesión de la economía. Y también, al igual que otras empresas, encontró en las exportaciones la solución para ocupar su capacidad instalada y para crecer. La diferencia entre la tabacalera y otras compañías colombianas que buscaron cómo sobreaguar los mercados externos es que Protabaco no se limitó a encontrarle una salida a sus excedentes de producción, sino que halló la fórmula para hacer de las ventas al exterior una fuente permanente de crecimiento.

Hoy es el quinto exportador de productos no tradicionales del país, con exportaciones por US$53,5 millones en 2003, 38,8% más que el año anterior, y en 2004 espera exportar US$75 millones.

En tres años, conquistó el 2,4% del mercado de cigarrillos de Estados Unidos con marcas como Bronco, GT One, Silver y Champion, un porcentaje nada despreciable si se tiene en cuenta que ese país consume 424.000 millones de cigarrillos al año, un mercado 18 veces más grande que el colombiano.

Aunque el 80% de sus exportaciones las realiza a Estados Unidos, Protabaco paralelamente ha ido penetrando el mercado de Centroamérica. Y el mes pasado envió el primer contenedor (10 millones de cigarrillos) a México con su marca Garañón. Un mercado de unos 60.000 millones de cigarrillos al año, 2,5 veces el tamaño del colombiano.

Protabaco exporta el 60% de su producción, lo cual le ha permitido duplicar sus ventas en los últimos 2 años y convertirse en la compañía tabacalera con mayor nivel de ventas del país ($297.000 millones), aunque por participación de mercado es la segunda, después de Coltabaco.



En pro del tabaco

Buena parte del crecimiento de Protabaco se soporta en su disponibilidad para invertir en toda la cadena productiva, gracias a una visión de largo plazo. Está ampliando la planta de Bosa, para alcanzar una capacidad de producción de 32.000 millones de cigarrillos. Además, duplicó la capacidad de secado en la planta de San Gil.

Estas dos inversiones también tienen el objetivo de aumentar las exportaciones de tabaco para aprovechar la escasez mundial ante la terminación de los subsidios en la Unión Europea, el alto costo que ha adquirido en Estados Unidos y los problemas políticos de Zimbabwe (un gran productor tabacalero), junto con un aumento de la demanda en el mundo. De hecho, el año pasado se exportó US$1,5 millones en tabaco a Europa, un mercado con gran potencial. En España, por ejemplo, el consumo per cápita alcanza los 2.500 cigarrillos al año.

Y por último, la construcción de una nueva planta, completamente dedicada a la exportación, a la cual se le dio vía libre con la adjudicación la segunda semana de agosto de los terrenos en la Zona Franca de Santa Marta. La nueva planta, que será una de las más modernas del mundo y deberá estar terminada a mediados de 2005, tendrá una inversión inicial de US$73 millones. En su primer año producirá alrededor de 15.000 millones de cigarrillos, que Protabaco destinará a seguir conquistando los mercados externos, pues hacia 2010 quiere contar con el 10% del mercado estadounidense.

También puso en marcha el Proyecto Millenium, una estrategia de expansión de cultivos que busca triplicar el área sembrada de tabaco y alcanzar 28.000 hectáreas sembradas en 2008. El objetivo es ser autosuficientes, pues el 70% del tabaco que utiliza la compañía durante un año proviene del mercado nacional. Pero, sobre todo, busca explotar el potencial de este sector como empleador y generador de divisas.

Tanto la ampliación de la planta de San Gil como esta nueva planta fueron diseñadas y serán montadas por ingenieros de la compañía. Esto evidencia el alto nivel de formación del equipo técnico, que es una preocupación constante esta empresa. Los técnicos y otros mandos medios viajan constantemente a Europa y diversos países a capacitarse.



La mezcla

Gran parte del éxito exportador de Protabaco reside en su decisión de buscar un aliado que le asegurara la distribución en el exterior. Y lo encontró, VIBO Corporation, una distribuidora en Estados Unidos, propiedad de un dominicano. En 2001, firmó un contrato de exclusividad mediante el cual Protabaco se compromete a fabricarle solo a esta compañía y VIBO Corporation a distribuirle solo a la tabacalera colombiana.

La primera marca que se exportó ese mismo año fue Bronco para llegar al segmento de precios de descuento en Estados Unidos. Un cigarrillo con una imagen sobria y llamativa con un muy buen precio y alta calidad. La alianza y el producto les funcionaron. De hecho, este cigarrillo tiene hoy el 1% del mercado estadounidense.

La alianza ha sido tan sólida, que VIBO Corporation es socia en la construcción de la nueva planta de Santa Marta. Esta compañía, que se convirtió en uno de los mayores distribuidores de cigarrillos importados de Estados Unidos, acaba de dar un paso que redundará en mayores oportunidades para Protabaco. La firma, que distribuía únicamente en tiendas en Estados Unidos (representan el 15% del mercado), acaba de conseguir una certificación que le permite llegar a cualquier clase de establecimientos, lo que asegurará la presencia de los cigarrillos colombianos en toda la cadena de distribución.

Además de contar con este socio estratégico, la calidad y el alto valor agregado con un precio muy competitivo son algunos de los factores del éxito exportador de Protabaco, dice Jaime Humberto Delgado, gerente general de la compañía. El servicio se evidencia en el cumplimiento, lo cual solo es posible si hay velocidad y flexibilidad al fabricar y cumplir los pedidos. También hay que producir lo que el mercado quiere, para lo cual se necesita investigación. Todo esto está apoyado en un alto grado de tecnificación y formación.

Protabaco hace prácticamente todo el proceso. Desde la materia prima hasta intervenir en la concepción del producto, con lo que la alianza con VIBO Corporation va más allá de la fabricación del cigarrillo. De hecho, cuando lanzaron GT One, una marca que VIBO había explotado anteriormente sin mucho éxito, Protabaco le rediseñó la imagen para hacerla más llamativa e hizo toda la gama de presentaciones. Hoy este producto tiene una participación tan alta como Bronco, y con él Protabaco demostró su velocidad para hacer y responder.

"Los mercados internacionales son de márgenes bajos y grandes volúmenes. Por esto hay que estar preparados para el crecimiento. Nadie puede darse el lujo de no cumplir, pues dejar de crecer es decrecer", afirma Delgado.

Protabaco está estudiando el mercado de la Comunidad Europea. Además, viene trabajando el de Ecuador, adonde exporta Mustang y Tropical. Todo esto sin descuidar su objetivo principal: el mercado del norte.

Para esto, tiene un grupo dedicado a ver las tendencias de este mercado en materia de regulación (niveles de nicotina máximos permitidos, papel autoextinguible, etc.) y de gustos (se imponen los productos minimalistas, puros y simplistas).

Justo en un momento en que el cigarrillo está siendo restringido en los países desarrollados y en que abundan las campañas contra su consumo, Protabaco planea grandes inversiones para hacer de estos mercados su fuente de crecimiento. Para su gerente general, la declinación de los mercados no será tan acelerada como parece. Hay que entender qué quiere el mercado, darle calidad y cumplimiento. Además, habiendo capturado apenas el 2,4% de un mercado como el estadounidense aún hay mucho espacio para crecer.
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