| 10/15/2004 12:00:00 AM

Un pequeño gigante

Off Corss, una de las principales firmas de ropa infantil en Colombia, inicia un plan de crecimiento para posicionarse en la región, como una de las marcas líderes en este segmento. Ahora le apuesta al mercado de Estados Unidos.

Durante más de 25 años, la compañía Hermeco ha construido en Colombia una de las marcas de ropa más tradicionales en el segmento infantil: Off Corss. Con presencia en más de 13 ciudades, el año pasado sus ventas fueron cercanas a $68.000 millones, lo que la convirtió en la duodécima compañía confeccionista por ventas del país, después de firmas como Leonisa y Crystal.

Ahora su objetivo inmediato es crecer. Para este año, la meta es aumentar sus ingresos en más del 35% frente al año anterior y aprovechar las ventajas y oportunidades de negocios que se abren en mercados ampliados. El camino es incrementar la participación en su portafolio de ingresos de los negocios en el exterior, de tal manera que pasen del casi 20% actual a más del 30%, en el corto plazo.

Hermeco escogió el camino para crecer que a corto plazo es más difícil, pero que a largo plazo le da la posición más estable en el mercado internacional: posicionar marca, ser innovadores, dar diseño y valor agregado a sus productos y competir en los diferentes mercados con sus marcas. Es decir, desechó la idea de maquilar y hacer paquete completo para grandes marcas internacionales y así competir en un mercado masivo de precios bajos, donde los centavos hacen la diferencia y el valor agregado, en muchos casos, es mínimo.

"Hay que crecer el negocio y para hacerlo tomamos varias decisiones. La primera es estratégica: nuestra apuesta por la marca. China puede ser una amenaza para quienes no han construido marca y tienen un producto commodity. La segunda decisión fue estructurar el proyecto del negocio de franquicias para aumentar la cobertura de las tiendas y la tercera, darles una nueva vida a nuestros canales. Es decir, darle un cambio al formato para que compita en el mercado internacional", explica Marcela Güiza, gerente de almacenes y franquicias de Hermeco.

Para competir contra los jugadores multinacionales que buscan por el mundo productos mucho más económicos y competitivos, la alternativa es crecer en el mercado local para cuidarlo y blindarlo, y estar preparados para cuando las grandes marcas lleguen. Pero, además, ampliar las operaciones en otros países que les permitan convertirse en un jugador regional de gran envergadura. A eso le está apostando Hermeco. ¿Tendrá éxito?



El nuevo escenario

Durante casi 18 años, Hermeco construyó su marca Off Corss, pero dejó el contacto con los clientes en manos de canales de distribución que no manejaba directamente. Sin embargo, hace un poco más de 6 años, decidió montar sus propias tiendas, lo que le permitió entender mejor qué estaban pensando sus clientes.

Así empezó su carrera por montar una cadena de tiendas especializadas que en los últimos años ha crecido de la mano con el boom de los centros comerciales. Hoy tiene 27 tiendas propias repartidas en más de 13 ciudades del país, con productos cuyas colecciones cambian cada mes, para sus segmentos de negocio: niñas y niños (14 años) -con la marca Off Corss-; bebé niño y bebé niña -Baby Off Corss-, y recién nacido -Primi Off Corss-.

Ahora, con su estrategia de franquicias, que a diferencia de lo que sucedió en sus orígenes le permite manejar las principales variables del negocio, la meta es abrir 33 nuevas tiendas en todo el país. El objetivo es claro: proteger un mercado que ha cultivado por años y no dejarse obnubilar por las oportunidades en el exterior, al punto de descuidar el mercado local, en momentos en que la competencia de las grandes marcas internacionales está por llegar.

Esto no quiere decir que les reste importancia a los mercados externos. Su visión es la de un jugador internacional en el segmento de ropa infantil. "No queremos desaprovechar las oportunidades que se abren. Hace unos años, si se hubieran presentado alternativas de negocio en Europa o Estados Unidos, no las habríamos considerado. Pero ahora, hay que ir tras los negocios y muchos de ellos ya se han planteado", agrega Güiza.

Hasta el momento, Hermeco tiene presencia en 8 países -México, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Panamá, Honduras, Ecuador y Bolivia- y ha realizado exportaciones puntuales a Europa y Estados Unidos. En la actualidad, tiene 3 tiendas en el exterior y, además, comercializa sus productos por otros canales, como grandes superficies (ver recuadro).

El otro gran giro de la compañía, además de las franquicias, es el cambio en la exhibición de sus tiendas. Contrató el nuevo esquema de sus tiendas y sus espacios con la firma canadiense Design Corp. "Las tiendas actuales tienen vigencia y su formato es válido en el país. Pero cuando hay que competir internacionalmente, es necesario transformarse", agrega Güiza. Hoy sus nuevas tiendas, como la del centro comercial San Rafael en Bogotá, tienen espacios más amplios, zonas más definidas y una mejor distribución. Solo el manejo y la instalación de las luces, con características especiales, como la de no desvirtuar colores, tiene un costo de $80 millones por almacén.

De hecho, en las próximas semanas, en el centro comercial Multiplaza Pasteur de Panamá, Off Corss abrirá una tienda donde se enfrentará a la competencia de jugadores como Zara o Gap, también para el segmento infantil. En este nuevo formato ya tiene una tienda en Cali, dos en Costa Rica, una más en Medellín y abrirá una más en el centro comercial Palatino en Bogotá.

Además de esta presencia, que busca consolidar en otros mercados como Venezuela, ahora su estrategia se fundamenta en el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, que quiere aprovechar con su marca y con sus tiendas. Florida será la región de arranque, donde espera montar unas 5 tiendas en los próximos 3 años.



Los desafíos

Para crecer en los mercados internacionales, hay que tener bolsillo y músculo financiero. La publicidad, el mercadeo y las mismas tiendas requieren inmensos recursos. Por eso, la decisión que tome debe ser analizada con mira telescópica, minimizando el riesgo. Si quieren crecer con posicionamiento de marca, además de los factores anteriores, otros jurídicos, como la protección y cuidado de la marca, son prioritarios.

Hermeco está consciente de esto, y por eso hace 10 años registró su marca en Estados Unidos, al igual que en algunos países de América Latina y en la Unión Europea. En el mercado estadounidense, además del registro, debe hacerse uso de la marca para protegerla. Con este fin viene haciendo exportaciones puntuales para justificar el uso de la marca y cuidarla, mientras llega el momento de la expansión.

Quien quiera competir con grandes monstruos del sector de confecciones tendrá que jugar con sus mismas reglas: posicionar marca, tener productos de calidad a precios competitivos, importantes desarrollos tecnológicos para optimizar sus operaciones y, en sus tiendas, ser tan atractivos como las marcas mundiales. Hermeco está haciendo la tarea en ese sentido y solo la dinámica de los mercados podrá decir si tomó el camino correcto.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?