Un negocio caliente

| 11/23/2001 12:00:00 AM

Un negocio caliente

La alianza entre Crem Helado y La Fuente promete atizar, aún más, el candente negocio de los helados.

El negocio del helado tiene de todo, menos frío. En los últimos 3 años se ha movido de tal manera, que podría derretir a los competidores que no calculen fríamente sus movimientos para afrontar el nuevo dinamismo del mercado.



El fuego inicial lo avivó McDonald's en 1999, cuando cambió radicalmente las reglas de juego al empezar a vender conos a $500. La multinacional de comidas rápidas les mostró a los productores locales que podían vender masivamente helados a un precio competitivo. Y a los consumidores, que el helado es una alternativa económica de postre y de diversión.



La recesión económica y el desempleo le echaron más leña al fuego, al disparar el negocio informal, que hoy se calcula en $120.000 millones, la mitad de las ventas de la industria en el país. De hecho, hay registradas alrededor de 500 productoras de helado en el país. Y, para completar, el 29 de octubre pasado los dos gigantes del negocio se aliaron, mediante una figura en la cual Meals de Colombia asume el control de la operación y de los activos industriales de la división de helados de Unilever.



En heladería, Meals es más conocido por ser el dueño de Crem Helado, y Unilever por Helados La Fuente. Con la alianza, Meals queda dueña de entre el 60 y el 65% del mercado formal en el país.



Este nuevo movimiento calentará, sin duda, la competencia en el sector, que se ha resentido por el aumento de la competencia informal y que ahora tiene la amenaza de la consolidación de los principales jugadores. "La alianza se buscó, porque Unilever no quiere perder el vínculo con el mercado colombiano y nosotros no queremos renunciar a los beneficios que esta figura nos ofrece, como acceder a transferencia de tecnología de Unilever Internacional", explica Alvaro Arango, gerente general de la compañía.



Cono doble



Con la alianza, Meals fortalece su presencia en el Eje Cafetero, Antioquia y la Costa Atlántica, no solo porque La Fuente es una marca tradicional en esa zona, sino porque la planta que tiene en Manizales le permitirá reducir los fletes de transporte y tener mayor maniobra a la hora de fijar los precios.



Por otra parte, complementa el portafolio de productos de la compañía. Mientras La Fuente es especialista en paletas de agua, turrones y conos, Crem Helado se distingue por los productos de crema.



"Queremos duplicar el consumo de helado per cápita en el país para el 2002", explica Arango. A pesar del dinamismo que se generó con los conos de McDonald's (que al principio compraba el helado en el país), Colombia es uno de los países con menor consumo per cápita de helado: 1,2 litros, mientras Chile consume 6 litros y Estados Unidos 24.



Para lograr su meta, Meals va a atacar distintos frentes. Por un lado, está la estrategia de bajo precio y de cercanía al consumidor y, por otro, el desarrollo del segmento de impulso.



Mientras McDonald's aumentó a $900 el valor del cono, Crem Helado se mantiene con conos a $500, vasitos a $300 y paletas a $200. Esta estrategia, que empezó en el área de influencia de la compañía (Bogotá, Centro y Oriente) y que se había extendido a todo el país, adquiere mayor viabilidad al entrar a producir cerca de los puntos de venta de la zona cafetera y de Antioquia. "Si me le acerco al consumidor y lo antojo, deja de comer papas o tomar gaseosa", señala Arango para explicar la filosofía que hay detrás del dinamismo que han tomado los carritos de helados y de las alianzas con distintos establecimientos comerciales. El modelo está basado en el estímulo a la creación de microempresas, a las cuales les entregan en comodato las neveras, los carritos y los uniformes. La red de heladeros de estas microempresas, que en los primeros meses del año tenía 3.300 vendedores y hoy tiene 5.500, representa entre el 15 y el 20% del negocio. Este esquema busca aumentar el consumo per cápita yendo donde se mueve el consumidor. Este canal, que venía manejando Crem Helado, se extenderá a La Fuente, con lo que se espera aumentar la red de heladeros en 1.000 nuevos vendedores el próximo año.



En materia de alianzas, el año pasado se firmó una con Fotojapón para distribuir helados en sus locales y se están haciendo negocios con locales ubicados en zonas de gran concurrencia de público.



Si bien el helado blando que se vende por coneo representa entre el 30 y 35%, el negocio más importante es el de impulso, que mueve el 60% de las ventas formales. Por eso, este segmento es el de mayor innovación y tecnología, y al cual la apunta Meals con lanzamientos trimestrales de producto.



Las estrategias en esta área están enfocadas en ampliar la cobertura en las tiendas, y en hacer un manejo eficiente del punto de venta por medio de la colocación de congeladores y del lanzamiento de nuevos productos que ayuden a dinamizar las ventas.



El mercado ha tomado con reservas la alianza entre Meals y Unilever. Por un lado, los competidores consideran que la pelea grande se va a sentir en el segmento de impulso, pero por otro están confiados en que los esfuerzos que se hagan para aumentar el consumo per cápita de helado van a terminar beneficiando a todos, sobre todo cuando el poder adquisitivo de los colombianos se recupere.



La consolidación de Meals sin duda va a seguir presionando una mayor competencia en precios y en innovación, así como un crecimiento del mercado formal. El mercado colombiano tiene un gran potencial de crecimiento, pero dadas las características de informalidad, solo quien logre diferenciarse y manejar eficientemente la obligada reducción de márgenes que se avecina podrá disfrutar el aumento en el consumo de helado.



Vitrina internacional

Unilever es el mayor productor de helado en el mundo. Se calcula que tiene el 24% de las ventas mundiales, seguido por Nestlé con el 9%.



En general, la industria del helado está muy fragmentada y abundan los productores locales. Para Meals, la alianza con Unilever no solo le significa lograr economías de escalas y complementos en productos y canales de distribución, sino que le abre las puertas a la tecnología y a cualquier campaña internacional de la multinacional.



El acuerdo entre las dos compañías establece que Meals tendrá acceso a especialistas para mejorar los procesos de producción, y a las mejores prácticas en marketing de Unilever.



Aunque no está especificado, este acercamiento podría abrirle las puertas para ser homologado por la multinacional para vender producto internacionalmente.



También crecen

El mercado del helado está dividido en dos industrias: una dedicada a la distribución masiva, en la que participan Crem Helado, La Fuente y Robin Hood, entre otros, y otra a puntos de venta especializados, como Mimo's, La Campiña, Ventolini y Yogen Früz.



Las dos industrias han estado muy dinámicas. En el primer caso, no solo se produjo la alianza entre Meals y Unilever, sino que Robin Hood realizó inversiones por $1.500 millones este año, tanto en la red de frío como en la expansión en Medellín y la zona cafetera.



En ventas especializadas, Mimo's se ha expandido en los últimos 8 años mediante franquicias, y hoy tiene 65 puntos de venta y 14 franquicias. Terminará el año con tres nuevos puntos de venta y dos nuevas franquicias. Además, tiene propuestas para abrir locales en Panamá, Costa Rica y Venezuela.



Otra línea de negocio que se ha abierto para el sector es la maquila. En el caso de Mimo's, le está produciendo las marcas propias a Exito y a Carulla.



Por su parte, la franquicia internacional Yogen Früz abrió este año 7 nuevos puntos de venta, para completar 37 en 19 ciudades del país, y el próximo año espera abrir un número similar de locales.



Esta franquicia ha desarrollado un esquema de puntos móviles, que le ha permitido hacer montajes de puntos de venta con una baja inversión.
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