| 8/22/2003 12:00:00 AM

¿Un dilema interior?

Colombiamoda demostró que las empresas de ropa interior nacionales tienen en Estados Unidos grandes posibilidades de crecimiento produciendo para terceros. ¿Cómo afectará esto sus marcas?

Antes de finalizar el año, Leonisa tendrá definido uno de los negocios más importantes en su historia reciente. Las cadenas francesas Carrefour y Casino han iniciado conversaciones con esta empresa colombiana, líder en el segmento de ropa interior femenina, para confeccionar prendas para las marcas de estas cadenas y surtir sus almacenes en el mundo. Al igual que estas empresas, otras, como Victoria's Secret de Estados Unidos, han tocado sus puertas.

Estos serían negocios vitales en su estrategia de consolidación. Sin embargo, en el caso de Leonisa, ha sido uno de los temas más complejos para definir. "Nuestra compañía ha estado diseñada y definida dentro de la estrategia de construcción de marca y de entregar a nuestros compradores un mayor valor agregado", explica Andrés Martínez, gerente de mercadeo de Leonisa. Esta marca lleva varias décadas en Colombia y con ella ha llegado a todos los mercados en América Latina y a otros tan complejos y difíciles como los de España o Francia.

A diferencia de otras grandes empresas de confecciones como Index, Expofaro, El Cid o Globo, que se iniciaron como maquiladores y han evolucionado hacia el paquete completo, básicamente en pantalones para marcas como Levi's, en ropa interior ha primado la construcción de marca. Empresas como Leonisa, Gef, Antonella o Touché, por ejemplo, han construido sus propias marcas y han posicionado sus productos. Ahora se enfrentan al dilema de confeccionar para otros, pero con las oportunidades de negocio que esto representa: grandes volúmenes y alta rotación de pedidos.

Este dilema no es nuevo. Como recuerda Gabriel Jaime Henao, gerente de IMS, hace unos años, la empresa italiana La Perla intentó cerrar negocios en Colombia para que desde aquí le confeccionaran prendas de ropa interior. "Pero, en ese momento, para las empresas grandes que podían venderles pesó más la fortaleza de sus marcas, mientras que los que querían atenderlos fabricándoles paquete completo eran muy pequeños", dice Henao.

Pero ahora, el mercado ha cambiado. La ampliación de las preferencias arancelarias de Estados Unidos a las confecciones colombianas en el marco del Atpdea les abre un espectro muy grande para ser proveedores de ropa interior. "En Colombia, la calidad de la ropa interior, en particular la femenina, es muy buena, con acabados y diseños de altos estándares. Es un mercado importante y en continuo dinamismo", explica Rodolfo Vargas, presidente de Sara Lee para la región de Latinoamérica Norte, que incluye a México, Centroamérica, el Caribe y la Comunidad Andina. Nuestro país le provee a este comprador cerca de 1'200.000 unidades anuales, lo que representa negocios cercanos a los US$10 millones. "Sin embargo -agrega-, las marcas hoy son globales y, como corporación, hemos invertido durante muchos años mucho dinero detrás de marcas como Wonderbra".

Con esta situación queda explícito el dilema de la maquila: con el Atpdea se abren las puertas para los proveedores colombianos y hoy son el gran negocio de la industria. De hecho, el sector de confecciones creció sus ventas a ese país en 58% en los primeros 5 meses de este año frente al mismo período del año anterior, convirtiéndose en uno de los mejores negocios de este año. Sin embargo, también multiplica la vulnerabilidad de las empresas, pues la variable precio sería la más importante y los esfuerzos que se han hecho en construir marcas y ganar con ellas mercados podrían verse amenazados.

Las oportunidades de hoy no se pueden desaprovechar, pero tampoco se puede descuidar la fortaleza que representa su marca. Las empresas han entendido que deben estar en los dos juegos. Por eso, su salida es defender la sofisticación de sus productos que los diferencia de otros proveedores.

Las exportaciones de ropa interior superaron los US$98 millones en 2002. Para potenciar sus ventajas en calidad y diseño, el reto es capitalizar las oportunidades que se abren en Estados Unidos y en Europa, pero también consolidar su marca de tal manera que en el largo plazo, sean ellas las que estén compitiendo en esos mercados.



Las estrategias

Esta situación se da cuando las exportaciones hacia Venezuela se han derrumbado. "Muchas de las empresas tenían monopolizado ese mercado, a tal punto que con su crecimiento y el mercado interno las empresas estaban tranquilas. Sin embargo, con su caída tuvieron que buscar nuevas oportunidades, como la muy interesante que se está abriendo hoy en México", dice Camilo Montoya, gerente de Dupont Textiles e Interiores.

Según Proexport Colombia, las exportaciones de ropa interior femenina y de vestidos de baño tuvieron en 2001 su récord de ventas en los últimos 4 años, cuando llegaron a US$116,6 millones -casi US$52 millones correspondieron al mercado venezolano-. Pero el año pasado, las ventas del sector cayeron a US$98,3 millones.

Sin embargo, su potencial para crecer es alto, pues, por una parte, no se han cerrado negocios y las empresas estadounidenses siguen viniendo. Por ejemplo, la cadena de almacenes Chiccos que tiene más de 350 tiendas en Estados Unidos y atiende el mercado de ropa para mujeres de 40 a 55 años, busca en Colombia proveedores para sus estantes de ropa interior.

Y por otra, las empresas, luego de la caída en Venezuela, han dirigido sus esfuerzos hacia el norte. "Nos vamos a enfocar de lleno en el mercado de Norteamérica, especialmente en México y Estados Unidos, para tratar de reemplazar los volúmenes que se vendían en Argentina, Chile o Venezuela que son mercados que se han venido a menos. La idea ahora es aprovechar el Atpdea y posicionarnos frente a un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos", explica Luis Fernando Estrada, gerente de Antonella y quien participó en Colombiamoda.

La participación del segmento de ropa interior en las exportaciones del total de confecciones fue de cerca del 20% en los años anteriores. Pero paradójicamente a mayo de este año, solo llegó al 14,8%, justo cuando las ventas a Estados Unidos se dispararon.

Este es, pues, el momento de sacar el mayor provecho de las preferencias y de los nuevos mercados. Pero, ¿cómo capitalizar estas oportunidades sin tener el dilema de la marca?

Es una situación que las empresas están analizando y ya están tomando decisiones. "Hacer brassières de aire, como nuestro Airbra, es más complejo que hacer otro tipo de confecciones, como pantalones, en los que se venden los minutos de confección. Nuestra apuesta está más orientada a escuchar y estudiar alternativas en aquellos productos en que pudiéramos entregar mayor valor agregado. Aún dentro de la maquila o el paquete completo se puede encontrar algún valor diferenciado que haga que nosotros no estemos tan cercanos a una guerra frontal contra el mercado asiático", explica Martínez, gerente de mercadeo de Leonisa.

Según Martínez, aún no se han cerrado grandes negocios con las empresas estadounidenses y hoy Leonisa está concentrada en garantizar el beneficio del Atpdea para sus productos en Puerto Rico.

"Hay que analizar muy bien los procesos de negociación que nos permitan encontrar alianzas para aprovechar nuestro back -por ejemplo, nuestra capacidad de producción o la estrategia logística- o nuestro front -la marca, el concepto que vendemos-", agrega.

Por su parte, en el caso del Grupo Crystal, productor entre otros de Gef y Punto Blanco, decidió vender con otras marcas a empresas como JCPenney o Liz Clairbone. De hecho, hoy sus ventas hacia el mercado de Estados Unidos corresponden al 50% de sus ingresos por concepto de exportaciones.

"La marca de exportación del Grupo Crystal es Gef. Ya estamos en todos los mercados de América Latina con Gef, pero posicionarla en Estados Unidos es una tarea muy compleja", afirma Juan Fernando Vásquez, gerente de mercadeo de Gef. "Hay que buscar alianzas en las cuales hacemos el producto, con el modelo de paquete completo. El próximo paso será entrar con la marca Gef, pero eso aún está lejos", agrega.

Otras firmas, como Touché, se la juegan con una mezcla de esquemas. "Nosotros hacemos paquete completo para Sara Lee en México y en el caso de Estados Unidos, ingresamos con tiendas que tienen el modelo de franquicias y que se manejan con nuestros conceptos", dice Juan Fernando Salazar, director de exportaciones de la firma Alternativa de Moda que maneja la marca Touché. Hoy tienen 3 franquicias en Miami y antes de cerrar el año, contarán con otra tienda en Texas. En otros países como México, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Panamá, Ecuador y Colombia cuentan con otras 11 franquicias.



El corto plazo

También se abren nuevas posibilidades para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado estadounidense. Según Carlos Botero, director de la Cámara textil-confección de la Andi, el negocio se puede mirar de dos formas. "Si bien los compradores estadounidenses que mueven el 75% de los negocios de ropa en Estados Unidos son estos grandes detallistas que están buscando proveedores en Colombia para que les confeccionen su marca, no hay que olvidar que queda un 25% en un negocio de US$175.000 millones. El sector de ropa interior puede tener una gran oportunidad si busca nichos aprovechando, por ejemplo, el mercado étnico pues sus marcas son conocidas en otros países.

En este sentido, la inmigración y su aumento en Estados Unidos serán temas dominantes. Según un estudio de la entidad American Demographics, ese país tiene un mercado grande que crece, pero que no es masivo y se empieza a disolver en nichos", dice el estudio. Además, para 2025 se estima que el 40% de la población en Estados Unidos será inmigrante, y de ellos la mitad será de origen hispano.

Mientras esto pasa, las ofertas de proveedores también se pueden abrir más. Por ejemplo, hay empresas maquiladoras y de paquete completo de tejidos planos, como pantalones, que estarían muy interesadas en ingresar en el negocio de ropa interior, pues el diseño y la calidad, representan márgenes un poco más altos a los de su negocio tradicional.

Podría pensarse, por ejemplo, en que estas empresas compren, capitalicen o formen sociedades con pequeños o medianos confeccionistas de ropa interior. Les entregarían su know how, harían transferencia de tecnología, pero, lo más importante, ya tienen el conocimiento del mercado y de los clientes.

Por ahora, la idea es complementar las dos estrategias -marca y paquete completo- que ya han demostrado, como en el caso de Gef y Touché, que pueden convivir y ser complementarias, y de esta manera ampliar el mercado. El Atpdea y el tratado de libre comercio que se negociaría con Estados Unidos cambian el panorama de la confección de ropa interior. Las empresas tendrán que equilibrar la generación de valor agregado de sus marcas, con el volumen que les da la producción de terceros para ese país, más aún cuando en 2005 China podrá entrar sin cuotas a ese mercado.
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