Triunfo Amazon...ico

| 2/8/2002 12:00:00 AM

Triunfo Amazon...ico

Tras ocho años de una permanente aventura, Amazon.com, el proyecto más agresivo de comercio al detal en internet, obtuvo ganancias por primera vez en su historia.

Ocho años de intensas maromas en la red, sin perder nunca su firme sonrisa, fueron necesarios para que Jeff Bezos, fundador de la más grande iniciativa de comercio de libros por internet, pusiera a Wall Street a hablar nuevamente de las empresas .com.



El pasado 22 de enero, a más de un corredor de bolsa en Wall Street se le escapó la expresión "sorprendente". Amazon.com, el ambicioso proyecto de comercio de la nueva economía, reportó por primera vez ganancias al final del cuarto trimestre del 2001, con unos resultados casi tres veces por encima de los esperados por los analistas. La inusual cifra fue de US$5 millones en ganancias netas, equivalente a una ganancia pro forma de US$35 millones (el dato de ganancias más seguido por los analistas para las predicciones, correspondiente a la utilidad operacional). Este resultado contrasta con la pérdida neta de US$545 millones que había registrado en el mismo período del 2000.



Amazon, que comenzó hace 8 años en un garaje de la Calle 28 del Noreste de Seattle, bajo el mando del que hoy es su dueño y fundador Jeff Bezos, ha sido el claro ejemplo del boom y la caída de los explosivos negocios en internet. Su acción alcanzó cotizaciones de US$106,68 en diciembre de 1999, para caer a US$5,51 casi dos años después. La actividad central de Amazon es la comercialización de libros, música y video-DVD por internet, que representa actualmente más del 55% de sus ventas netas.



Lo que todo el mundo se pregunta es cómo logró Amazon obtener ganancias. El júbilo y el temor no se hicieron esperar en Wall Street cuando se conocieron los positivos resultados, y las explicaciones se han dado en todos los sentidos. El análisis de los estados financieros reportados a la SEC a diciembre del 2001 dan luces sobre lo que sucedió: Amazon.com alcanzó la eficiencia operativa necesaria para un negocio de comercio en la red. Un exitoso y balanceado manejo de inventario (terminó el 2001 con un inventario de US$144 millones frente a US$500 millones de otros años) permitió disminuir los gastos operativos en 24% durante el cuarto trimestre, respecto a los resultados del 2000. A este resultado, también contribuyeron el incremento de 81% en las ventas internacionales frente a las obtenidas en el 2000, las cuales representaron el 21% de las ventas totales; la tasa de cambio favorable con Europa; una agresiva reestructuración de la compañía, que involucró la eliminación de más de 1.300 puestos de trabajo; y el cierre de varias bodegas, que acumulaban excesos de mercancía.



Aún así, la jungla de deudas continúa. Con la actual mejora en la calificación de su deuda (US$2.200 millones) por parte de Moody's, tres días después de reportar ganancias oficiales, Amazon.com ha demostrado tener flujo de caja disponible.



Las lecciones



Con la hazaña de ser la empresa que saltó en dos años de su oficina-garaje a las grandes ligas del Nasdaq, Amazon.com deja muchas lecciones en materia de negocios de la nueva economía.



* La operación logística. Este es una de las principales enseñanzas del caso Amazon. El comercio electrónico no puede ser una réplica del comercio al detal de la economía tradicional. Uno de los más grandes errores de Amazon.com fue la explosión de bodegas por todo el país, con un inadecuado manejo de inventarios. Si el negocio está en la red, los inventarios también deben estarlo, en vez de guardar cuantiosos stocks de mercancía.



* La eficiencia en costos. A esto debe sumársele el hecho de que si la ventaja competitiva frente al comercio natural se traduce en precio, la empresa también debe trabajar en la agresiva disminución de los costos de operación. Finalmente debe mantenerse la filosofía de negocio de los más bajos precios y los mayores descuentos.



* Concentrarse en su foco de negocio. Amazon.com ante todo es una librería, con apoyo de temas artísticos, como música y video-DVD. La decisión de ampliar su gama de productos engrosó los ya altos inventarios, que sobrepasaron los US$300 millones al final del 2000. Amazon estableció alianzas con más de 30 comercializadoras de productos anexos, como Toy's R Us, Target, y Circuit City, manteniendo una oferta diversificada, a menor costo.



Compañías en línea



El repunte financiero a final de año no fue un caso aislado en la industria de las .com. El sorpresivo desempeño de las ventas navideñas del 2001 por internet cobijó a otras empresas. Yahoo y eBay, competidores más cercanos de Amazon, también presentaron atractivos resultados a finales del cuarto trimestre del año pasado.



eBay, con ventas por más de US$748,8 millones en el 2001, 74% por encima de las obtenidas en el mismo período del 2000; US$1.000 millones en caja y sin deudas considerables en el largo plazo, confirma ser una de las .com más fuertemente posicionadas en comercio electrónico. Por su parte, Yahoo cerró su año con ventas de US$717,4 millones (35% por debajo de las obtenidas en el mismo período del 2000) y una ganancia de US$0,03 por acción.



Si bien es cierto que la explosión de los negocios en la e-conomía no ha producido los contundentes cambios que se esperaban, no es una utopía pensar que se ha dado el primer paso en el establecimiento de un comercio electrónico confiable. Las empresas .com han aprendido a porrazos el funcionamiento y la logística del negocio de las ventas en línea. Por otro lado, el mercado está reaccionando positivamente a un nuevo canal que hace menos de tres años todavía se vislumbraba inseguro.



Después de haber figurado en el primer lugar del ranking de ventas de las empresas de comercio en línea (US$3.120 millones), Amazon.com espera finalizar el año con ventas de al menos 10% por encima de las del 2001.



Amazon y Seattle están de fiesta. Mientras las dos terceras partes de los corredores de bolsa que cubren la acción recomiendan comprarla, la tercera parte aconseja mantenerla. Un preciado activo fijo de al menos 25 millones de clientes le permitirá a Bezos, por lo menos en el mediano plazo, seguir manteniendo su firme y carismática sonrisa. Como él mismo lo afirma: "Yo siempre he sabido que nuestro modelo de negocio funciona".
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