| 9/28/2007 12:00:00 AM

Tras el mercado de $100

La estrategia de Tumix de comercializar chicle para adultos a $100, sacudió esta categoría de productos. Adams se vio obligada a revisar sus precios y Noel prefirió retirarse del mercado. Ahora llega Colombina con una nueva propuesta.

Hace seis años la empresa ecuatoriana Confiteca decidió lanzarse con todo a la conquista de los colombianos mediante una agresiva propuesta de precios para aumentar el mercado per cápita del chicle en Colombia. Con su marca Tumix, logró desplazar al líder -Cadbury Adams-en ciudades como Bogotá y algunas al oriente del país, convirtiéndose en el segundo jugador más importante de esta categoría.

La estrategia consistió en poner en tiendas, casetas y cajoneros, un producto similar al ya posicionado Chiclets Adams con un valor inferior en 50% al de la competencia, y hacer una agresiva campaña publicitaria que invitaba a comprar el producto por solo $100.

La multinacional Adams intentó resistir el embate en el primer año pero "la presión fue tan fuerte que decidimos reaccionar bajando el precio de la cajetilla de 2 unidades (de $200 a $100) y presentando nuevas propuestas tanto para el segmento infantil como para el de adultos", cuenta Liliana Rivera, gerente de marca de Cadbury Adams.

La guerra logró activar el consumo de chicle en el país y el sector pasó de facturar US$83 millones en 2004 a cerca de US$120 millones este año, según el reporte que tienen los empresarios por parte de AC Nielsen.

En volumen, el mayor consumo corresponde al segmento infantil, pero en dólares el tamaño del mercado de adultos representa un 64% del total de las ventas, impulsado en parte por los productos de $100.

Así lo corroboran los empresarios. "El 60% de nuestras ventas provienen de los productos que tienen un costo de $100", afirma Liliana Rivera, en tanto que Carlos García, gerente de Confitecol, la filial de Confiteca en Colombia, sostiene que "el 60% de nuestros ingresos corresponde al mercado adulto, es decir a Tumix".

Pese a esto, Jacobo Tovar Caicedo, gerente general de dulcería en Colombina, considera que el consumo per cápita de chicle continúa siendo muy bajo, "estamos hablando de 0,7 kilos año mientras que en Chile es de 1,4 kilos año".

Para Colombina, el negocio del chicle para adultos es muy atractivo. "Hace dos años decidimos entrar a competir con productos de $100 en adelante. Sin embargo, teníamos que tener una propuesta diferente para lograr las metas previstas" afirma Tovar (ver recuadro).

Hace tres semanas, la compañía caleña anunció inversiones para este año por más de $10.000 millones en el segmento del chicle, de los cuales $3.600 se destinarán a la compra de tecnología para el desarrollo de pastillas blancas rellenas de gel, dirigidas principalmente a los adultos.

¿La promesa? Garantizar el sabor por mucho más tiempo, generar sensaciones diferentes y mantener el precio de $100 que tienen los demás competidores. La estrategia estará basada en hacer mucha publicidad, acompañada de actividades de mercadeo directo en lugares de alta afluencia de público.

Noel, por su parte, prefirió retirarse hace seis meses del mercado donde competía con Chubys, para concentrarse en las líneas que le generan rentabilidad. Sin embargo, la salida no es definitiva. La empresa se quedará mirando los toros desde la barrera para evaluar nuevas posibilidades de regresar en un futuro.

Lo que está en juego

El objetivo de Tumix con sus bajos precios era capturar un mercado que se mostraba esquivo desde 1994, cuando inició operaciones en el país. La estrategia resultó efectiva porque la compañía pasó de vender 25.000 unidades al mes en el primer año de lanzamiento del producto, a 60 millones de unidades de $100 al mes en el periodo actual. Y a pesar de que puso a temblar a Adams y la desplazó a un segundo lugar en algunas ciudades, esta compañía logró reaccionar a tiempo para conservar su liderazgo.

La participación de Adams en tiendas, casetas de dulces y cajoneros es de 48% en volumen (ver gráfico), mientras la de Confiteca alcanza un 35% y la de Colombina se ubica en 13%. Hay otros competidores como Comestibles Aldor, con su marca Vident, y algunos productos importados.

Hasta ahora el negocio ha sido interesante porque la competencia de productos de $100 ha sido pareja. Sin embargo, Colombina quiere impactar con sus Xtime y la incertidumbre está en lo que pueda pasar en los P&G de las compañías.

¿Sí es rentable tener un chicle tan sofisticado a tan bajo precio? Es la pregunta para estas compañías que se montaron en esta nueva pelea. "Yo creería que nuestros márgenes van a ser más ajustados pero nosotros buscamos volumen y posicionamiento en el mercado, preferimos ganar menos dinero por unidad vendida, pero inundar el mercado", responde Caicedo, de Colombina.

Confiteca ve las cosas con más preocupación. García cree que "no es tan rentable tener un chicle de $100 con esa cantidad de goma base y de gel", pero la orden de la casa matriz de Confiteca en Ecuador es que hay que reaccionar de manera inmediata, ofreciendo productos similares al mismo precio.

Adams se percibe más tranquilo "nosotros ya tenemos ese tipo de productos y nuestros precios son competitivos", dice Rivera, para quien el nuevo reto está en reforzar el mercado especializado con productos que generen bienestar.

El mensaje de Adams es claro: está dispuesta a hacer apuestas de largo plazo, cuidar su participación y defender el negocio que ha construido.

Las directivas de la multinacional se abstienen de hablar sobre sus inversiones pero aseguran que "el incremento en la pauta publicitaria ha tenido un fuerte crecimiento, así como la fuerza de ventas en las tiendas de barrio para lograr una mayor promoción de los productos".

¿El resultado? Las ventas totales de la compañía aumentaron 12% el año pasado y llegaron a $307.672 millones. No obstante, cabe aclarar que sólo el 20% de lo que produce la multinacional en Cali se queda en Colombia, pues la mayor parte se dirige a más de 44 países.



Nuevos escenarios

El caso de Confiteca es interesante porque Colombia resulta ser el mercado más importante para las ventas de la empresa, incluso por encima de Ecuador que tiene mayor consumo per cápita. "Es que en Colombia hay mucha más población y las posibilidades de crecimiento están dadas", cuenta García, quien se prepara para gestionar millonarias inversiones en el país donde está previsto el montaje de una fábrica en 2008 (ver recuadro).

Los próximos 18 meses serán de mucha adrenalina para los actores de este mercado, pues hasta ahora el escenario de mayor acción han sido las tiendas de barrio y los puntos callejeros. Colombina no estará inicialmente con Xtime en los supermercados y Confiteca tampoco lo ha hecho hasta ahora con Tumix, por considerar que no son un punto de alto consumo.

Adams tiene los productos de bajo costo pero no por unidad. Se consiguen paquetes de seis cajas grandes de chiclets y productos especializados como Trident Splash y Trident White, así como las gomas libres de azúcar que tienen un mayor costo y están dirigidas a un segmento más exigente.

Pero la pelea de Confiteca y de Colombina también se trasladará pronto a los supermercados. Las compañías evalúan el desarrollo de paquetes grandes con 25 ó 50 unidades para iniciar. También invertirán en el desarrollo de productos que generen beneficios y rompan con el mito de que masticar chicle es dañino. "A futuro tendremos chicles relajantes, con extracto de valeriana, o los medicinales, que son exitosos en Europa y Estados Unidos", dice Tovar Caicedo quien tiene en la mira una gran apuesta con las gomas de mascar.

El reto está en lograr mantenerse en los $100 sin lastimar los estados financieros de las empresas. Por ahora, la pelea está para disfrutar de buenos productos a este precio mientras se estabiliza el mercado y los fabricantes siguen sorprendiendo al consumidor.
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