| 4/2/2004 12:00:00 AM

TRAS EL CRECIMIENTO

En un mercado altamente competido, las grandes cadenas de ropa del mundo -como GAP, H&M y Zara- se preparan para seguir creciendo. Estas son sus estrategias.

Desde hace algunos años, el mercado de la ropa ha sido transformado por algunas grandes compañías, con almacenes de gran tamaño, que ofrecen prendas básicas y a la moda, con materiales de buena calidad y a precios cómodos. Empresas como la española Zara, la sueca H&M (Hennes & Mauritz) y la estadounidense Gap Inc. le han apostado a esta estrategia y gracias a ella, han logrado crecimientos acelerados en una industria que va a un ritmo lento. Gap Inc. es la mayor empresa de vestuario del mundo con ventas que ascienden a US$15.900 millones. H&M vende alrededor de US$ 7.000 millones al año, mientras que Zara vende US$5.000 millones.

Con mercados muy similares, estas empresas están moviendo sus fichas para seguir creciendo. Gap emprendió un proceso de reorientación radical para garantizar su competitividad, Zara comenzó su expansión en América Latina y ahora va tras el mercado estadounidense y H&M le apostó también a los mercados estadounidense y europeo. ¿Cómo se diferencian las estrategias de estas gigantes?

Gap retoma su estrategia

Gap Inc. es la empresa más reconocida de ropa en el mundo. Tiene más de 4.100 tiendas y las opera todas directamente. Hace presencia en los mercados de Estados Unidos, Canadá, Francia, Japón, Alemania y Estados Unidos. La empresa incluye las marcas Gap (la más grande), Old Navy y Banana Republic. Gap Inc. diseña la ropa y subcontrata su elaboración con empresas de 50 países. Colombia, por ejemplo, acaba de cerrar un negocio, según el cual C.I. Index le producirá cerca de 4.000 prendas diarias.

En la década del 90, la empresa inició una labor de expansión sin precedentes al centrar su estrategia en impulsar las tendencias estadounidenses de ropa casual y diversificar sus líneas de negocio con tiendas nuevas como Gap Kids, Baby Gap, Gap Body, Old Navy y comprar reconocidas marcas como Banana Republic. Para mediados de los 90, su ocupación de metro cuadrado aumentaba por encima del 20% al año.

Al poco tiempo, sin embargo, vio caer sus ventas. Durante 29 meses seguidos decrecieron, por cuenta de que, según analistas del sector, se desenfocó de su estrategia. La empresa pasó de ofrecer ropa esencial para un público adulto, a buscar mercados más modernos y alternativos para tratar de llegarle a un público más joven. Esto produjo el éxodo de los adultos, sus clientes tradicionales.

En mayo de 2003, la entrada de un nuevo presidente a Gap Inc., Paul Pressler, ex presidente de los parques Disney, marcó un quiebre frente a la estrategia del pasado y un impulso a la labor de investigación y segmentación de mercados.

Hoy, la marca Gap de nuevo busca a la población adulta con prendas básicas y algo de ropa de moda. Su idea es surtir las tiendas con la ropa que "hay que tener", en cuatro categorías: básica (camisetas y ropa interior), esencial (para construir el ropero), estilo (a la moda) y tendencia (para un público más osado). Banana Republic, entretanto, busca un mayor estilo y mejor calidad y Old Navy, en toda la familia, manteniendo su reputación de ser divertida y de precios bajos.

La estrategia de Gap Inc. se centra también en un mercadeo más personalizado, que permita diferenciar los productos en las tiendas de acuerdo con las necesidades de los distintos mercados. El plan incluye el cierre de algunos almacenes que no son rentables. En Alemania, por ejemplo, Gap acaba de vender diez de ellos a H&M.

El vuelco en la estrategia ha empezado a dar resultado. El tiempo de reposición, uno de los puntos más débiles de la empresa (que alcanza los nueve meses), se redujeron, lo mismo que los costos e inventarios. En el último trimestre de 2003, la compañía reportó ventas por US$4.900 millones, un incremento del 5% frente al año anterior y las ventas totales de 2003 fueron 10% superiores a las de 2002. Ahora, seguirá mejorando su competitividad y buscando nuevos mercados con potencial (solo el 12% de las ventas proviene del exterior).



H&M: barato y a la moda

Con la premisa de que el consumidor quiere estar a la moda, pero no siempre tiene los medios para hacerlo, esta empresa ha crecido aceleradamente en los últimos años. H&M es "moda y calidad al mejor precio" y lo está logrando con prendas con un valor promedio de US$18. Hoy es la mayor cadena de almacenes de ropa en Europa con 948 tiendas en 19 países, todas de propiedad de la empresa. Su mayor mercado es Alemania, seguido por Suecia y el Reino Unido.

La empresa inició una carrera expansiva impresionante. En las últimas dos décadas su crecimiento en ventas en promedio fue de 20% anual. Tan solo en cuatro años, H&M duplicó su número de tiendas.

Su mayor éxito consiste en anticiparse a las tendencias del mercado y estar a la vanguardia del mercado. Tiene más de una decena de diseñadores que exploran las últimas tendencias de la moda. Si bien la empresa tiene dos grandes temporadas al año, primavera y otoño, también vende minicolecciones constantes que le permiten adicionar productos de moda a sus estantes. Logra lo anterior con tiempos de producción de solo tres semanas (en los últimos dos años, redujo sus tiempos de producción en 20%). H&M subcontrata la elaboración de sus prendas con cerca de 750 proveedores en Europa y Asia.

La logística es un tema fundamental para H&M, por lo cual cuenta con sistemas de información detallados para mantener una distribución organizada y a tiempo. Estos sistemas, además, le permiten monitorear en tiempo real cada uno de sus almacenes para ver qué productos se necesitan y cuáles deben salir de producción.

La empresa también diseñó una estrategia a la medida para cada mercado. En Europa se parece más a una tienda por departamentos que vende desde ropa de vanguardia hasta prendas básicas para toda la familia. En Estados Unidos, en cambio, se dirige a un segmento joven de la población con mayor conciencia de la moda. La línea de hombre, tan famosa en Europa, no ha dado buenos resultados en Estados Unidos pues el público masculino no es tan dado a moverse con las tendencias de la moda. La empresa diversificó sus líneas de negocio atendiendo nuevos mercados, como maternidad y cosméticos.

Aunque las ventas en Estados Unidos no han sido tan espectaculares como se pensaba, la empresa sigue apostándole a su crecimiento en ese mercado junto con los que más se expanden, que son Alemania, Francia, España y Gran Bretaña. Para 2004, planea abrir otras 140 tiendas y la meta de Stefan Persson, presidente de su junta directiva, es entrar a un nuevo país cada dos años. Este año entrará en el mercado de Eslovenia.



Zara con estilo

Ninguna empresa ha logrado los tiempos de producción de Zara. En dos semanas, sus prendas pasan del diseño a las tiendas. Dos veces por semana llega producto nuevo a sus 690 almacenes. Esta empresa española ha marcado un hito en la industria de confecciones haciendo ropa de diseñador a precios accesibles. Sus ventas han crecido en promedio 30% al año en los últimos cinco años. Zara pertenece al Grupo Inditex que también es dueño de marcas como Massimo Dutti, Pull & Bear y Oysho. Zara representa más del 80% de las ventas del grupo.

Zara es una compañía integrada verticalmente que ha centrado su estrategia alrededor del diseño, producción justo a tiempo, mercadeo y ventas. A diferencia de Gap y H&M, la empresa hace gran parte de su producción (60%) en sus propias fábricas, con lo cual garantiza una mayor capacidad de respuesta. Esa es su mayor ventaja. Cada año su equipo de 230 diseñadores produce más de 10.000 diseños y ninguno de ellos permanece más de un mes en sus estantes.

La empresa tiene sistemas de información sofisticados, como los de H&M, que le permiten conocer lo que se está vendiendo y lo que no, pero, además, los gerentes de los almacenes son monitores del mercado.

Zara tiene como política ofrecer productos a la medida para todos los gustos. Por ejemplo, cuando estuvieron directivos de la empresa en Colombia aseguraron que si la marca llega al país contratarán diseñadores nacionales que puedan interpretar las necesidades de este mercado.

La empresa no cree mucho en la inversión en publicidad, pues considera que las vitrinas son suficientes. Mientras las empresas de ropa invierten 3,5% de las ventas en publicidad, el Grupo Inditex, propietario de Zara, invierte 0,3%.

Con presencia en 46 países, Zara es una de las cadenas de ropa más internacionalizadas. En Italia y Japón, Zara ha hecho joint ventures con empresarios locales para montar sus tiendas, pero ahora está recomprando parte de esas participaciones externas para garantizar el control total.

La estrategia de Zara se basa en continuar con la apertura de nuevos mercados. En 2004, el Grupo Inditex planea abrir 360 tiendas, de las cuales buena parte serán Zara en Latinoamérica, Asia y Estados Unidos.

Así pues, las grandes cadenas de ropa del mundo se preparan para seguir creciendo. Zara, Gap y H&M basarán su estrategia de crecimiento en el mercado internacional. Las tres empresas se parecen en muchos aspectos operativos, como los equipos de diseñadores que miran tendencias y la diversificación de sus líneas. Se diferencian en otros aspectos, como el esquema de producción y las estrategias publicitarias. Son competidores y, como tal, su éxito futuro dependerá de su capacidad de diferenciar sus proposiciones de valor. Gap intenta volver a lo básico, H&M estar a la moda a precios bajos y Zara ofrecer estilo a precios cómodos. ¿Habrá suficiente mercado para tanta oferta?
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