| 5/11/2007 12:00:00 AM

Tras los clientes

El reto de vender entre 220.000 y 240.000 carros nuevos este año tiene a los empresarios del sector automotor en una fuerte competencia por ganar consumidores.

La guerra que libran Colombiautos y Andautos por lograr que los clientes compren los vehículos que cada uno tiene en su vitrina no hace parte sólo del libreto de la novela "Hasta que la plata nos separe", que transmite todas las noches el canal RCN en la pantalla chica. En la vida real los concesionarios de todo el país hacen lo mismo que Rafael Méndez, el protagonista de la novela (interpretado por Víctor Hugo Cabrera). Salen a 'cazar leones' para tratar de cumplir las metas del mes y aumentar las estadísticas de las marcas que representan.

No contentos con haber vendido 201.000 unidades el año pasado, cuando a principios de 2006 los pronósticos de venta eran de 146.000 vehículos, los empresarios del sector quieren vender este año entre 220.000 (los más conservadores) y 240.000 unidades (los más optimistas). "En un mercado tan grande, nadie quiere perder participación de mercado", afirma tajantemente Fernando Rueda, gerente general de Casa Toro.

Por eso, importadores, ensambladores y concesionarios aprendieron la lección y para evitar que ocurra lo que sucedió el año pasado, cuando la demanda los cogió corticos de inventarios, aumentaron los pedidos a sus proveedores de tal manera que la disponibilidad de vehículos en las vitrinas se emparejó con las expectativas de los compradores. Según explica el presidente de un concesionario, hoy fácilmente se ha ampliado al doble el día de inventarios, en una relación que sigue siendo cómoda para el empresario. "Los clientes están encontrando producto más rápido. Sin embargo, se quisiera vender lo mismo con la comodidad del año pasado, cuando los carros rotaban en una semana", señala.

La sensación que queda cuando se hace un recorrido por los concesionarios de Bogotá es que hay una guerra de descuentos y promociones. Modelos 2008 con precio de los 2007, uno o dos millones de pesos menos frente al precio de lista; full equipo por el mismo precio de un vehículo no equipado, son algunos de los ganchos que utilizan los vendedores para capturar al cliente. "Cuando los mercados crecen, la visión de cada uno es tratar de coger la mejor tajada. Por eso la agresividad, porque uno dice 'el momento está bueno, hay que aprovecharlo de la mejor forma', y cada marca está tratando de tomar una mayor participación de mercado", afirma Lázaro Montes, vicepresidente comercial de Hyundai, al explicar este fenómeno.

Para Fernando Rueda, de Casa Toro, no hay una guerra de precios. Lo que sucede es que el margen bruto de ventas de un vehículo es muy pequeño, está entre el 8 y el 10% del precio. Y como el concesionario paga el carro antes de ponerlo en vitrina, hay un esfuerzo financiero importante. "Eso hace que los descuentos se publiciten para atraer tráfico a las vitrinas. Pero son pequeños en relación con el monto de la compra", explica.

Lo que sí es evidente es que factores como la revaluación, la eliminación de aranceles para los vehículos importados de México (por el tratado del G3), los acuerdos de desgravación arancelaria con Mercosur y la reducción de 35% a 25% del IVA para los automotores de más de 1.400 centímetros cúbicos, han generado un reposicionamiento de precios en el mercado.

Por ejemplo, el Jetta de Volkswagen, que antes estaba en la gama de $70 millones, por efecto de la reducción del IVA y del beneficio del G3, ahora está en el orden de los $49 millones, mientras que el New Beatle pasó del segmento de $80 millones al de $60 millones. Por su parte el Peugeot 307, que se movía alrededor de los $70 millones, hoy está en la franja de los $60 millones (no se beneficia del G3).

En los nacionales también ha habido reposicionamiento. Con la reducción del IVA, el Mazda3 1,6 sedán mecánico que hace un año valía $57,4 millones, según el precio de la revista Motor, hoy vale $52,6 millones y el Mazda6 2,0 mecánico que hace un año costaba $70 millones hoy vale $64,3 millones. En el caso de Sofasa, el Renault Megane IV 1,6 tenía un precio de $46,7 millones en abril de 2006 y ahora, el mismo carro, pero con la referencia Megane 1,6 Unique, cuesta $41,9 millones.

Los carros de la Chevrolet tampoco se escapan a esta tendencia. El Optra 1,8 mecánico 5 puertas que actualmente cuesta $49,8 millones hace un año por esta misma época figuraba con un precio de $50,1 millones.



Las gamas

En el primer trimestre del año, las ventas del sector iban disparadas. Entre enero y marzo se vendieron 60.606 unidades, es decir 48,2% más que en el mismo período en 2006. Aunque todos los segmentos han estado muy dinámicos, los mayores crecimientos en vehículos no comerciales se presentan en los automóviles de menos de $27 millones, donde participan modelos como Twingo, Santro y Spark, entre otros. Esta categoría vendió 7.005 unidades, 42% más que el primer trimestre del año pasado. El segmento de los 4X4 también crece a pasos agigantados, aunque sus números son menores. Con ventas de 6.777 camionetas, registra un incremento de casi 39% en dicho período.

Dentro de la gama media, el acelerador está en el tope alto de este segmento, es decir, el que está en valores alrededor de los $40 millones y los $60 millones (Elantra, Optra 1.8, Mazda 6, Megane II, Jetta, entre otros). Mientras esta categoría creció 36,4% entre enero y marzo (6.470 unidades), la de vehículos entre $29 millones y $40 millones aumentó 26,1% (Megane 1.4 y 1.6, Accent 4 puertas, Logan, Aveo, Ford Laser, entre otros).

Las compañías del sector no ahorran esfuerzos para destacar las bondades de sus vehículos. En 2006 la inversión publicitaria del sector automotor llegó a $67.902 millones y en el primer trimestre de este año ya suma $21.013 millones.

Hacia la meta final

Para Juan Manuel Hoyos, vocero oficial de General Motors, el mercado automotor colombiano tiene un gran potencial de crecimiento: "por cada 1.000 habitantes, en Venezuela se venden casi 12 autos por año y en Colombia sólo se venden 4,1 autos".

Para este año la compañía anuncia por lo menos cinco lanzamientos en todos los segmentos, para lo cual lleva invertidos US$21 millones en la ampliación de la planta de producción. La idea es seguir compitiendo con modelos y precio en los diferentes segmentos.

Por su parte, el presidente de Mazda, Fabio Sánchez, cree que la dinámica del sector será cada vez más interesante por lo que la marca se ha preparado para dar la batalla. A pesar de que desde 2005 la marca Hyundai desplazó a la Mazda del tercer lugar en ventas, ella seguirá incursionando en segmentos y mercados exigentes. La visión de Sánchez es crecer en mercados de gama media y alta. "El negocio de Mazda se concentra cada día más en segmentos de alto precio que infortunadamente no son los de mayor volumen, por eso será muy difícil para la marca recuperar sus anteriores niveles de participación en el mercado y ello solo sucederá cuando dispongamos de producto para el segmento bajo, decisión que está en manos de nuestra casa matriz. No obstante estamos satisfechos porque en el primer trimestre del año nuestras ventas superaron las expectativas con un crecimiento de 67,9% y la colocación de 3.466 vehículos Mazda, es decir 1.402 carros más que al cierre de 2006", dice Sánchez.

Entre tanto Hyundai, el importador, se va a concentrar este año en la posventa. "Vamos a reforzar todo lo que son instalaciones de servicio y de repuesto en los concesionarios, así como la capacitación de la fuerza de ventas", explica Lázaro Montes. El presupuesto para salas de ventas y talleres en 31 concesionarios es de $50.000 millones. Pero también van a competir duro en el segmento de 4x4 y de 4x2, aprovechando que el IVA para este último se redujo a 25%. Frente a la reducción del IVA para los vehículos de más de 1.400 cc, Montes considera que esto va a causar un desplazamiento hacia los carros de 1.600-1.800 cc. "Nosotros nos estamos preparando para eso. En nuestros pedidos estamos subiendo el porcentual que corresponde a 1.600", afirma.

En cuanto a los concesionarios, el foco va a ser el servicio al cliente y la capacitación de los vendedores. "Las empresas tienen clarísimo que la supervivencia depende de la calidad del servicio al cliente porque la tecnología se iguala muy rápidamente", explica Fernando Rueda de Casa Toro, concesionario que tiene un programa de capacitación en relaciones públicas, reconocimiento del producto, estándares de las familias colombianas, y matemáticas financieras para sus vendedores, entre otros. Por su parte, Los Coches, tiene un proyecto de capacitación a dos años por $200 millones, que ya cumplió su primer año de vida. "La clave del negocio es la gente. Que el vendedor sepa identificar la necesidad del cliente", explica Ricardo Salazar, gerente general de Distribuidora Los Coches La Sabana. Como diría Méndez, en Hasta que la plata nos separe "que el cliente quede feliz y se case con la marca y con el concesionario que más lo conciente y le genere confianza".
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?