Trago amargo

| 3/2/2001 12:00:00 AM

Trago amargo

La huelga le ha costado a Bavaria unos $90.000 millones. Aun así, se la jugó al tribunal de arbitramento con la esperanza de recortar varias prebendas del sindicato y a su coadministración.

Desde cuando fue aprobada la Ley 788 de 2002, que fijó impuestos variables a los licores según su grado alcohólico, el panorama de la categoría de aguardientes cambió. En 2003, sus ventas cayeron 5%; en 2004 volvieron a caer, esta vez 3%, y en 2005 la alarma fue total, pues la caída superó el 12%. Aunque su mala racha ha estado compensada en parte por los mejores resultados del ron nacional durante el mismo lapso, la industria está consciente de que el aguardiente aún representa el 60% de los volúmenes vendidos por las licoreras y de que es el momento de revertir su actual tendencia.

El primer paso para encontrar soluciones es conocer al detalle las causas. Aunque en principio parece evidente que la culpa la tuvo el impuesto, una mirada más detenida le ha permitido al sector la autocrítica necesaria para entender que llegó la hora de reinventar el negocio. "Puede ser una tendencia de consumo; la gente está prefiriendo el trago largo (duradero) para que la rumba dure más y las bebidas mezcladas con licores importados de menor precio", explica Catalina Rincón, gerente comercial y de mercadeo de la Industria de Licores del Valle.

Un estudio reciente del mercado, de la Asociación Colombiana de Industrias Licoreras (Acil), encontró que la categoría de aguardientes está envejecida; que entre los jóvenes su acogida decrece y que su principal característica de trago corto (fuerte), la cual alguna vez lo puso en ventaja frente a sus competidores, es ahora uno de sus peores enemigos.

El consumidor de hoy busca licores menos fuertes, que duren más o que al menos no hagan tanto daño al día siguiente, coinciden en afirmar algunas fuentes del sector. Por eso, las licoreras recurrieron en los últimos años al lanzamiento de productos novedosos que el mercado apenas comienza a asimilar, como los aguardientes 'sin azúcar', 'ice' y 'light', que prometen a las mujeres no engordar y al público en general, un despertar sin guayabo.

Mientras las nuevas variedades del aguardiente logran posicionarse en el mercado, sigue cobrando fuerza el consumo de otros licores. "Nuestra competencia es cualquier otro trago de precio similar", afirma un ejecutivo de la Fábrica de Licores de Antioquia.

Sin embargo, la evidencia muestra que más allá de si son o no sustitutos directos del aguardiente, el consumo perdido por este licor nacional en los últimos años se ha trasladado hacia otras categorías.

Según las estadísticas de la Asociación Colombiana de Importadores de Licores y Vinos (Acodil), los licores que ocupan los primeros lugares en ventas son los whiskies, y específicamente aquellos que pertenecen a la categoría premium, la cual registra el mayor crecimiento en el sector con un promedio de 31,5% anual, a partir de 2003. También la categoría de licores varios, entre los cuales se destacan las cremas de whisky y las bebidas listas para tomar. "Entre los licores legalmente importados no hay una categoría específica que sustituya o desplace al aguardiente nacional. No obstante, sí hay competencia de producto barato de contrabando y se observa mucha sustitución de cerveza nacional por aguardiente", asegura Martha Patricia González, directora ejecutiva de Acodil.

El peso del precio En los últimos años, el consumo de cerveza ha experimentado crecimientos cada vez menores. Según cifras de Bavaria, la categoría en Colombia movió 14,4 millones de hectolitros en 2002 (creció 12,2%); 15,1 en 2003 (4,8%), y 15,4 en 2004 (1,9%). Falta ver qué tendencia muestra el resultado de 2005, que esta cervecera aún no ha divulgado.

Otras categorías crecientes como los vinos importados, registran aumentos promedio en volúmenes de ventas de 16,7% durante los últimos 4 años, para el caso de los de uva de Chile y Argentina, y de 7,9% para el de otros países. A partir de 2002, el crecimiento anual promedio de las categorías importadas de licores ha sido 16,9% y el de los vinos, 13,6%.

La realidad del mercado es que el consumidor ha cambiado y que la oferta ahora es mucho mayor. Sin embargo, a esta altura el análisis de las licoreras vuelve sobre el mismo punto y es que el cambio en las políticas de impuestos, a partir de 2002, ha pesado demasiado en los negativos resultados del aguardiente. Y en la industria en general, hay polémica al respecto.

"El talón de Aquiles de la categoría son los impuestos, que favorecen principalmente a las cervezas. Hace un tiempo, hicimos un análisis y encontramos que mientras por 55 millones de litros de alcohol absoluto Bavaria paga $1,12 billones de impuestos; por 29 millones de litros, nosotros pagamos $1,96 billones", asegura Luz María Zapata, directora ejecutiva de Acil.

"No es cierto que nos favorezca, pues esa escala beneficia a los licores caros. A medida que valen más, pagan proporcionalmente menos. De hecho, a nosotros, por cada cerveza se nos va en impuestos el 51% de su valor. Lo que hicimos fue racionalizar costos y no aumentar precios durante 20 meses. En cambio, ellos sí siguieron subiendo", responde un directivo de Bavaria.

"A partir de la reforma tributaria de 2002 se racionalizaron los impuestos, para combatir el contrabando. De esta manera, la mayor ventaja recayó en los licores de gama alta. Los precios han bajado mucho por dos razones: se ha trasladado al consumidor el beneficio tributario y, a su vez, los importadores han reducido sus márgenes por efecto de mayor volumen", concluye Martha Patricia González, de Acodil.

El aguardiente enfrenta hoy 3 factores adversos graves: la pérdida de competitividad de sus precios frente a otras categorías, por la mayor carga impositiva; el cambio en los gustos del consumidor hacia una marcada preferencia por los tragos largos, y la revaluación, que ha fortalecido aún más la ventaja en precio de los importados. Pero ante estas amenazas hay una gran fortaleza que reflejó también el más reciente estudio de Acil: "el aguardiente sigue siendo el trago por excelencia de los colombianos, y parte de su identidad nacional".

Por eso, la industria local está decidida a iniciar este año una campaña sectorial para recuperar esa percepción y rescatar el sentimiento de identidad del colombiano hacia este licor. "Vamos a hacer un esfuerzo grande en publicidad, vamos a reinventar la categoría y le haremos al aguardiente el relanzamiento que merece. La idea es acercarlo a los jóvenes y crear la cultura de que este licor también sirve como mezclador", anuncia Luz María Zapata, de Acil. Y mientras el mercado local se reactiva, el aguardiente es exportado con éxito por licoreras como la de Caldas, la de Antioquia y la del Valle. Salud.
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