| 7/23/2004 12:00:00 AM

Trabajo de base

El nuevo formato Constructor, de la Organización Sodimac Corona, decidió apostarle al desarrollo de los contratistas independientes e informales de la construcción. Ellos representan más del 50% de sus ventas.

Hace siete meses abrió sus puertas en Cali el primer almacén Constructor del país. Sus promesas -ofrecer precios bajos siempre y tener todo en un mismo lugar- llamaron la atención de los compradores de insumos del sector en la capital vallecaucana. El auge de la construcción y el buen comportamiento de las ventas del 'hipermercado' aceleraron sus planes de expansión y en mayo el nuevo formato llegó a Bogotá.

Una inversión de $9.500 millones y 4.500 m2 conformaron la apuesta inicial para competir por un mercado que solo en la capital del país mueve $3 billones. Aunque los grandes constructores tienen un selecto grupo de proveedores acorde con su tamaño, el resto de la industria -sumada- requiere cantidades mucho mayores y debe buscarlas en innumerables proveedores, con calidades muy diversas. Ese es el nicho elegido desde un comienzo por la compañía.

Sin embargo, a diferencia de sus clientes en Chile -su país de origen-, el nuevo formato encontró en Colombia una gran cantidad de trabajadores informales e independientes de la construcción, con características diferentes y necesidades insatisfechas. Principalmente, servicio, asesoría y capacitación.

Las dos primeras podría darlas en sus locales, pero la tercera requería una estrategia concreta de fidelización, que garantizara beneficios tanto a sus clientes como a sus proveedores, y que también incrementara sus ventas. "En la medida en que ellos se desarrollen, a todos nos va mejor", anota Luis Fernando Serrano, gerente de Constructor.

En el tiempo que lleva el formato en Colombia, que al igual que Home Center pertenece en un 65% al grupo Corona y 35% a la empresa chilena Sodimac-Falabella (dueña de 21 tiendas de las mismas características en el país austral), la sede caleña tiene registrados 2.800 clientes y la bogotana, otros 2.000. De ellos, 50% corresponde a maestros de obra y especialistas -en los distintos oficios para el cuidado y mejoramiento del hogar-; el 20% a constructores medianos y pequeños, y el 30% restante a jefes de hogar, principalmente de estratos 2, 3 y 4.

Su estrategia entonces, única en el mundo, busca formalizar ese segmento de clientes en el país, vinculando también a los proveedores de materiales en el proceso, para así garantizar su desarrollo, crecimiento en ventas y, al final, poder recomendarlos a ese importante porcentaje de compradores -jefes de hogar-, que requiere especialistas para satisfacer necesidades puntuales. Es decir, darles a todos valores agregados suficientes que le permitan a Constructor, en últimas, asegurar más y más ventas.



Fidelización, en tres etapas

Por eso, desde hace un par de meses, la empresa inició un plan piloto de fidelización, basado en la capacitación de esos clientes en los que espera soportar su crecimiento a largo plazo. El objetivo es hacerlos más conocedores en cada una de sus especialidades y para ello, los directivos de la compañía diseñaron en principio dos etapas de aprendizaje.

La primera vincula a los proveedores de materiales del nuevo formato en Colombia. La idea es que ellos mismos -bajo la coordinación de Constructor- sean los encargados de presentarles a los clientes del almacén las propiedades, beneficios y mejores prácticas en el uso de sus productos. Estas llamadas clínicas o cursos para clientes, que se dictan gratis una vez por semana, son el comienzo de una cadena de gana-gana que pretende generar Sodimac Corona con su nueva estrategia.

"Me parece bueno porque le sirve a uno y lo mantiene enterado de la tecnología que hay. Entre más aprenda uno y conozca los productos nuevos, mejor para el patrón porque puede recomendarle más alternativas", afirma Édgar Alberto Díaz, oficial de plomería desde 1980, pintor, maestro de obra y cliente del nuevo formato. Para el proveedor, por su parte, representa también la posibilidad de dar a conocer su oferta y ganar más consumo.

La segunda etapa corresponde a la capacitación de clientes en cada oficio específico, con cursos que buscan desarrollar en su actividad a estos especialistas, generalmente informales, con dos sesiones semanales -durante dos meses- que son dictados por el Sena en el propio almacén, y que forman tanto en lo técnico como en lo práctico a plomeros, carpinteros y pintores, entre muchos otros.

En esta etapa, la primera promoción, compuesta por un selecto grupo de 32 clientes en Cali, acaba de comenzar su proceso de capacitación. Aparte del conocimiento adquirido en los programas y cursos, la gran ventaja para ellos es que salen con una certificación que les permite diferenciarse de su amplia competencia.

Entonces viene la tercera etapa, diseñada para formarlos como empresarios. Cada curso dura dos meses y medio, y enseña a los clientes fieles cómo administrar sus negocios, brindándoles capacitaciones básicas en contabilidad, mercadeo y ventas. "Con la Fundación Corona, diseñamos un programa para el cual estamos seleccionando las primeras 40 personas. La idea es que los alumnos asuman 20% del costo que tendrán los cursos, para que los tomen en serio, y el resto es subsidiado por nosotros. Queremos formar clientes responsables", agrega Luis Fernando Serrano, gerente del nuevo formato. El valor aproximado que tendrá cada capacitación será de $1,2 millones por persona, y al final otorga también una certificación.



Gana-gana

"Es muy bueno porque así uno sea técnico en lo que hace, tiene que haber algo nuevo para aprender; y eso sirve", afirma Luis Guillermo Saavedra, maestro de obra. Durante todo este proceso, son claros los beneficios para ese grupo de clientes que siempre desarrollaron su actividad informalmente y sin bases teóricas para progresar.

También lo es para los proveedores, que logran una entrada directa y centralizada a ese inmenso mercado hasta ahora atomizado.

Pero todo confluye para dar un beneficio importante también al usuario final, que compra una vivienda o que pretende mejorarla. Ese que ha padecido en carne propia las desventajas de la informalidad en el sector de los especialistas.

Porque al desarrollarlos y empezar a certificarlos, Constructor -y el propio HomeCenter- logra, aparte de valorizar su base de datos de clientes, empezar a recomendar sobre criterios sólidos a las personas preparadas para manejar e instalar los productos que vende. Así, los especialistas ganan una alternativa permanente de trabajo; los proveedores, instalaciones adecuadas de sus materiales, y los clientes no especialistas, un servicio integral y confiable. El almacén, por su parte, gana los valores agregados suficientes para fidelizar a toda la cadena.

La compañía tiene más de 5.000 personas certificadas en producto, ha ofrecido 160 cursos en Cali y 80 en Bogotá, y más de 1.000 personas reciben actualmente sus capacitaciones. Entre tanto, el presupuesto de ventas de Constructor va 35% por encima del esperado y la tendencia parece indicar que su estrategia apunta en la dirección correcta.

En al menos ocho áreas, el nuevo formato recomendará especialistas, que además de ser clientes fieles de sus almacenes tendrán que estar certificados en sus cursos y calificados, con base en una evaluación hecha entre el cliente final y un interventor que la compañía envía con ese fin al lugar de cada servicio. "Así, esperamos garantizar la calidad de su trabajo, cuando el cliente lo requiera. Ya llevamos un porcentaje alto de buenos instaladores que referenciamos para información del público en general", comenta Serrano, de Constructor. El criterio actual es que sean organizados y clientes activos, y la cartelera con sus nombres se actualiza mes a mes (con revisiones trimestrales).



Formato en expansión

Además, Constructor ofrece beneficios permanentes a sus clientes inscritos vía alianzas estratégicas con proveedores; la promesa del mejor precio formal y legal del mercado; más de 10.000 referencias diferentes de producto; arquitectos asesores; financiación, y mesa de cotizaciones disponible para los pedidos, los cuales pueden ser hechos a domicilio o por su sistema de autoservicio que permite el ingreso hasta de camiones para ir recogiendo la mercancía adquirida.

El potencial es grande. Por eso, en forma paralela con este ambicioso proyecto de fidelización, en la calle 80 de la capital colombiana -donde ya hay un HomeCenter- avanzan las obras para el tercer almacén Constructor de la cadena, que abrirá sus puertas al público en septiembre. Luego, en diciembre, seguirá la apertura de un superalmacén Constructor-HomeCenter en Barranquilla, y bajo la misma figura de hacer tiendas con los dos formatos juntos, el próximo año ya son cuatro los proyectos en curso que le permitirán a la Organización Sodimac Corona abrir igual número de 'hipermercados de la construcción', en ciudades que la empresa todavía no revela: dos durante el primer semestre y dos en el segundo.

Y finalmente, al HomeCenter de la calle 170 en Bogotá se le sumará otro almacén del nuevo formato en el primer semestre de 2005. Así, la compañía cubrirá en la capital del país todos los segmentos poblacionales, consciente del enorme potencial que tiene la ciudad. Ya están registrados en su base de datos 2.000 clientes pero, según sus investigaciones internas, hay 15.000 más por ganar. Y el potencial es igualmente significativo en las demás ciudades grandes e intermedias que tiene en la mira.

Su apuesta por el desarrollo de los clientes para formalizarlos y fidelizarlos comenzó su etapa definitiva, con la ventaja de que sentará buenas bases para el progreso de este maltrecho sector en el país.
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