| 5/18/1998 12:00:00 AM

Todos quieren a Terpel

Quien entre a Terpel como socio estratégico se convertirá en el líder del mercado de combustibles en Colombia.

La primera empresa



privada del país busca un socio estratégico para que se quede con el control del negocio. Este primer puesto, para sorpresa de muchos, lo ocupa Terpel, o mejor dicho, la suma de las siete terpeles regionales, cuyas ventas de US$1.193 millones en 1997 sobrepasan a Bavaria en US$150 millones y a Mobil en cerca de US$30 millones.



Aunque aún no se ha revelado el valor de las siete terpeles, se estima que podría estar entre US$300 y US$600 millones, suma que sólo está al alcance de las grandes compañías del mundo. Shell de Colombia ya dejó en claro que está interesada en convertirse en socio estratégico, pues sería la mejor alternativa para regresar al mercado colombiano de combustibles luego de 29 años de ausencia. Las demás empresas que podrían participar en la puja aún no salen a la luz pública, pero varias están pensando y comparando cifras para tomar una decisión.



La operación, además, podría señalar una nueva etapa de la comercialización de gasolina en Colombia, pues sentaría las bases para la desregulación del sector. La fijación del precio de la gasolina por parte del gobierno, que hoy equivale a una intervención indirecta en muchos de los precios básicos de la economía, podría ser reemplazada por la operación del mercado. La entrada de una multinacional fuerte como socio estratégico de Terpel garantizaría la competencia en este sector y facilitaría la transición hacia un esquema desregulado.



El atractivo de Terpel



Hace varios meses una importante multinacional petrolera mostró su interés por adquirir la totalidad de las terpeles, pero el negocio se frustró cuando se enteró de que debía negociar con cada uno de los socios de las siete empresas. Tal negociación es imposible, pues tan sólo en Terpel del Sur hay más de 400 accionistas y la composición de las demás es similar.



El obstáculo ha sido resuelto con la creación de una fiducia a la cual los socios le han encargado la realización del negocio. Esto ha permitido establecer unas reglas claras y únicas para la transacción. La fiducia logró reunir en primera instancia el 40% de los accionistas y se espera que cerca del 80% de los socios termine por adherirse al proceso.



Las terpeles sin duda pasan por un buen momento, que hace de ésta una empresa atractiva. Este es el líder del mercado de los combustibles en Colombia, como resultado de un proceso de expansión que ha tomado décadas. A pesar de funcionar como firmas separadas, las terpeles han logrado operar con unidad de criterio en el manejo empresarial, lo que les ha permitido enfrentar a poderosas multinacionales como Mobil, Texaco y Esso.



Esta fortaleza de Terpel tiene una deuda incuestionable con la protección y el impulso que le brindó Ecopetrol. Pero también es cierto que desde el momento en que la estatal petrolera dejó su participación en Terpel, las cosas se han manejado bien.



El principal atractivo de Terpel es el que ya se mencionó: un volumen de ventas que la convierte en líder en el mercado de combustibles.



Por otro lado, la empresa ha logrado un éxito notable en la construcción y el fortalecimiento de su imagen corporativa, mediante una campaña publicitaria permanente que alimenta el nacionalismo y el sentido de propiedad de los colombianos. Mensajes como "Cómprele al país, cómprele a Terpel" han sido una constante en los medios de comunicación. Y el efecto se siente, en especial en los lugares alejados de la geografía nacional, en donde ninguna otra compañía de combustibles estaría interesada en entrar.



De cerca de 2.500 estaciones de gasolina que hay en el país, 1.100 son de Terpel. La mayoría se encuentran en las zonas rurales y en los suburbios de las principales ciudades. En términos de eficiencia, esta operación no es particularmente destacable, pues si bien Terpel tiene prácticamente el doble de las estaciones de Mobil, su volumen de ventas es similar.



Sin embargo, la marca despierta una fuerte lealtad entre los conductores, en especial en aquellos territorios donde no llegan otras expendedoras. Es muy probable que, independientemente de la identidad de la empresa que entre en el negocio, la marca Terpel se preserve o incluso se expanda.



Y para los futuros socios, la entrada en Terpel implica otra ventaja, el acceso al exclusivo club de los depósitos de gasolina. Para cualquier distribuidora de combustibles la entrada al mercado es difícil, si no se cuenta con acceso a este sistema de tanques de abastecimiento, una de cuyas sedes principales se encuentra en el sector de Puente Aranda en Bogotá.



Para una compañía nueva en el mercado colombiano, la entrada a ese club es imposible a menos que compre a alguno de los socios actuales (Terpel, Texaco, Mobil y Esso). Y construir esta infraestructura desde cero representaría costos sustanciales en dinero y tiempo, no sólo por el costo de la inversión, sino también por los problemas que tendría que enfrentar para obtener las licencias indispensables de las autoridades locales.



Los futuros socios



Si Terpel es la número uno, ¿para qué quiere un socio?



Los expertos aseguran que una empresa debe venderse o fusionarse cuando está en la cima de sus posibilidades y éste parece ser el caso de Terpel. La empresa está pasando su mejor momento, dada la estructura actual, y cualquier expansión mayor requeriría una inyección sustancial de capital.



Un nuevo socio estratégico le garantizaría a Terpel el acceso a la mejor tecnología para estaciones de servicio y ­más importante aún­ le permitiría ofrecer una gama moderna de servicios agregados, como pequeños mercados, lavado, lubricación y muchas otras adiciones que ahorrarían tiempo y añadirían valor desde el punto de vista de los usuarios.



Por ahora, la única empresa que ha expresado abiertamente su interés en Terpel es Shell. Para la multinacional anglo-holandesa, la entrada en Terpel le permitirá adquirir una posición importante en Colombia de un solo golpe, completando la expansión de la red de superestaciones de servicio que tiene en América Latina. Shell estuvo en el mercado minorista de combustibles de Colombia, pero se retiró hace 29 años pues no veía que fuera un negocio rentable debido a los precios bajos y regulados que se impusieron en el país.



Pero habrá más interesados. Entre ellos estarán algunas de las multinacionales que ya operan en el país y que querrán ampliar su parte del ponqué. Y no se descartan ofertas de otras empresas petroleras del mundo como YTF de Argentina, Petrobras de Brasil y Pdvsa de Venezuela.



Para empresas como Mobil, Texaco o Esso, el ingreso de Shell implica que podría ocurrir lo mismo que pasó en países como Perú o Ecuador, en donde hoy comanda las estadísticas de venta de combustibles. En el caso peruano, por ejemplo, en menos de dos años Shell se apoderó del 25% del mercado y se acomodó en el primer lugar al lado de Mobil. Algo similar ocurrió en Ecuador.



La clave, el Estado



La gasolina corriente colombiana tiene un precio bajo respecto al promedio internacional. La falta de dinamismo que no permite invertir en mejoras en las prestaciones de servicios, se debe a la regulación que el Estado tiene sobre el precio. La única forma de que el negocio sea verdaderamente rentable para los inversionistas es que el gobierno decida desregularlo, permitiendo que el precio fluctúe con la oferta y la demanda.



Para los analistas, éste es el momento preciso para tomar una medida de este tipo pues el mundo observa la caída constante de los precios del petróleo, escenario preciso para desregular.



Esta medida permitiría que el precio de la gasolina se regulara por el mercado, haría que la sociedad empleara más eficientemente este recurso y estimularía la entrada de nuevos inversionistas, mejorando la disponibilidad del servicio. Además, permitiría a Ecopetrol dejar de subsidiarla, facilitando su futura viabilidad financiera. Y evitaría que el aumento regulado de los precios del combustible se convirtiera en el disparador de la canasta familiar dos veces al año. En un mercado desregulado, los precios podrían bajar cuando el precio internacional disminuya, cosa que no ocurre en la actualidad.



Sin embargo, el impacto inicial sería un aumento del precio de la gasolina que probablemente superaría los 20 puntos porcentuales.



Si la desregulación ocurre o no, depende en buena medida de lo que pase con Terpel. Si alguna de las multinacionales que hoy están presentes en el mercado de la gasolina se asocia con Terpel, la desregulación será mucho más difícil, pues la empresa tendría una clara posición dominante en el mercado. La situación contraria, es decir, que entre un nuevo actor al mercado, haría mucho más viable la desregulación, en especial si se tiene en cuenta la tendencia a la baja que registran los precios del petróleo en la actualidad.



Según Joaquín Moreno, presidente de las Compañías Shell en Colombia, "pronto, como ha sucedido en otros países del continente, el gobierno colombiano deberá tomar la decisión de desregular definitivamente el mercado de combustibles y así favorecer la inversión". Y agrega: "Shell valoró los nuevos márgenes de los distribuidores y el reajuste de los precios de la gasolina y le apuesta a que pronto se desregulará. En estas condiciones, desea regresar como minorista al mercado colombiano".



Sin embargo, todo indica que Terpel revelará su nuevo socio al finalizar el año y seguramente el ganador será el país entero. Hagan sus apuestas.
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