| 8/19/2005 12:00:00 AM

Todos llevan del bulto

¿Hasta cuándo la industria cementera seguirá dándose la pela con la actual guerra de precios? La pelea es de todos contra todos y sus efectos son devastadores.

La guerra de precios que comenzó hace 10 meses y que ha hecho que el bulto de cemento gris caiga de $21.000 a $7.500, en promedio, no solamente tiene al borde de la quiebra a las pequeñas industrias que ingresaron recientemente a este mercado, sino que también golpeó con dureza las finanzas de las grandes cementeras en el primer semestre de 2005. Al mismo tiempo ha sido la causa del despido de por lo menos 500 obreros y será la responsable de que en el presente año el Estado deje de recaudar por concepto de IVA unos $200.000 millones, y otro tanto por menos ingresos en el impuesto sobre la renta.

Los municipios con plantas procesadoras, como Barranquilla, San Gil e Ibagué, entre otros, dejarán de recibir cuantiosos recursos para inversión provenientes del Impuesto de Industria y Comercio. Y aunque muchos esperaban que la reducción en el precio del cemento se reflejara en el valor del metro cuadrado de la vivienda nueva, esto no ha sucedido.

La sistemática caída en los precios del cemento es el capítulo más reciente de una serie de acontecimientos que han convulsionado a esta industria en el país. A tal punto, que las grandes productoras -Cemex, Holcim y el Grupo Empresarial Antioqueño, GEA, con cementeras como Argos, Paz del Río y Cementos del Caribe- están siendo nuevamente investigadas por la Superintendencia de Industria y Comercio por competencia desleal y prácticas restrictivas del mercado. Estas tres compañías, con sus respectivas plantas y marcas, controlan el 33%, el 13% y el 48% del mercado, respectivamente, según cifras que maneja esta industria.

¿Pero qué desató esta situación? Jorge Neira, director comercial de Holcim (Cementos Boyacá), reconoce sin tapujos que esta guerra se originó con la llegada, a finales de los 90, de un nuevo competidor. Se trata de Cementos Andino, que introdujo su marca Uno A con una campaña muy agresiva que consistía en vender el bulto $1.000 por debajo de la marca más barata. Y según Neira, el palo no estaba para cucharas. "El mercado del cemento en Colombia, como en el resto de Suramérica, tiene una estructura de oligopolio. Son tres jugadores muy fuertes, con un agravante significativo: llevan muchos años trabajando apenas al 40% de su capacidad instalada, con una infraestructura que costó muchos millones de dólares. Por eso, son muy susceptibles a la llegada de un nuevo competidor que puede afectar su participación en el mercado", aclara Neira.

El ejecutivo explicó que los precios empezaron a caer, porque el nuevo trató de entrar bajándolos y todos reaccionaron bajando los suyos. "En el negocio del cemento es ojo por ojo y diente por diente. Si usted baja, yo bajo". Sin embargo, advierte que eso fue solo al principio y que ahora la guerra es de todos contra todos y sobrevivirán los que más aguanten. Dinero también trató de obtener reacciones de Cemex y Argos, pero estas compañías se abstuvieron de hablar sobre este y otros temas por considerar que son motivo de investigación por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio.

Andino, por su lado, respondió que la promoción de los $1.000 por debajo del más barato fue solo de introducción para dar a conocer la marca. Pero que una vez fue valorizada por distribuidores, consumidores y constructores como Pedro Gómez, que utilizó Uno A en sus nuevos proyectos, el precio de esta marca se estabilizó con respecto al promedio de las marcas líderes. "Nos pronosticaron tres meses de vida, pero demostramos ser la empresa del sector de más rápido crecimiento. En solo 7 años pasamos de producir 3.000 toneladas por mes en la planta de San Gil (Santander) a 100.000 toneladas con la apertura de las plantas de Bogotá y Sabanagrande, en el Atlántico", dijo un vocero de la compañía.

Y en efecto, en poco tiempo la nueva empresa conquistó el 6% del mercado, principalmente en el centro del país. Y aunque parece un porcentaje mínimo frente a lo que controlan las líderes del mercado, ellos le dan una lectura bien diferente. "Entre 2001 y 2005, Andino se ganó, bien ganados, 6 puntos de participación. Nosotros pasamos del 12% al 13% en un período de 20 años. Ganarse un punto en este mercado es una tarea bien complicada. Seis puntos es muchísimo. Además, una cosa es ganárselos en el Amazonas a conquistarlos en Bogotá. En la capital, perdemos todos los que ya estábamos en el mercado y eso cuesta mucho dinero. Esto ha obligado a los demás competidores a bajar sus precios", sostiene Neira.

Pero antes de que se iniciara esta reacción sostenida de precios a la baja, las grandes compañías ya habían enfilado su artillería contra el nuevo. A partir de octubre de 2002, las cementeras empezaron a lanzar marcas secundarias, más baratas que las líderes, en las zonas donde había ganado terreno la Uno A de Andino: Bogotá, Cundinamarca, Meta, Santander, Huila y Tolima. Cemex, que tiene a Diamante y Samper, lanzó Sansón y Nacional. Paz del Río y Río Claro (del GEA), que tienen marcas con sus respectivos nombres, hicieron lo propio con Ganacem y Caldas. Y Holcim, dueño de Cementos Boyacá, se la jugó con Hércules.

Holcim explica que sacó una segunda marca como estrategia para recuperar lo que había perdido en Boyacá, pues de controlar el 50% del negocio en 2001 pasó al 33% en 2003, tajada que se había quedado en manos del nuevo competidor. "Nosotros desarrollamos las estrategias comerciales y fijamos nuestros precios de manera autónoma y no hacemos ningún tipo de acuerdos. Lo único que nos queda es competir y eso significa poner nuestros productos al mismo nivel que el de la competencia", sostuvo un vocero de Cementos Boyacá. Sin embargo, Holcim tuvo que retirar la marca Hércules porque estaba canibalizando su marca líder, Boyacá. Lo mismo hicieron las demás compañías durante los primeros meses de 2004.

Algunos, como Sergio Mutis, presidente de la Federación Colombiana de Lonjas de Propiedad Raíz, se preguntan si el precio del cemento está bajando, ¿era que estaba excesivamente alto? "Hace un año, con respecto al del resto del mundo, era uno de los países más caros. Incluso algunas empresas lo exportaban más barato de lo que se estaba vendiendo en Colombia", dijo. El dirigente gremial explicó que el precio del cemento no incide mucho en el precio final de la vivienda nueva: 3% en estratos medio y alto y 6% en el popular, por eso la caída en el precio del cemento no se ha reflejado en su valor.



Guerra total

Pero la guerra más agresiva vendría después. El florero de Llorente, como lo reconocen algunos analistas de esta industria, fue la construcción de una nueva planta de Cementos Andino en Sabanagrande, Atlántico, que se inauguró en marzo de este año y en la que se invirtieron US$90 millones. "Aparte de que Andino ya les había quitado el 6%, con la planta de la Costa Atlántica amenaza con quitarles más. Su presencia hace que un mercado que ha sido oligopólico hasta ahora tienda a ser de competencia perfecta. Por eso, todos están dándose la pela con precios bajos para frenar su entrada y de todos los demás jugadores que también quieran hacerlo", puntualizó un proveedor de esta industria.

Entre noviembre de 2004 y julio del presente año, Andino ha tenido que bajar el precio de su cemento de $17.259 a $8.375 para poder seguir en el mercado, lo cual está afectando duramente sus finanzas y sus metas de retorno en las cuantiosas inversiones que ha hecho recientemente. La guerra de precios la obligó a explorar nuevos mercados, como las exportaciones de cemento y clinker (materia prima del cemento) por medio de su fábrica de la Costa. También ha tenido que desarrollar nuevos productos para la industria de la construcción y reducir costos, con el fin de alcanzar un punto de equilibrio operativo que le permita ser viable incluso en las actuales condiciones de mercado.

Además, ha buscado el apoyo de la banca nacional en la renegociación de su crédito del corto al largo plazo y continúa el proceso de negociaciones con inversionistas extranjeros interesados en el desarrollo de las compañías, y que incluye un proyecto de expansión a lo largo de la cuenca del Caribe, Centroamérica y el Sur de Estados Unidos.

Otra empresa que también resultó golpeada es Cementos Oriente, una pequeña planta que nació en 2003 en Sogamoso, y que procesa 2.500 toneladas mensuales. Sus socios, que invirtieron unos $9.000 millones, no lograron que los bancos privados ni Bancoldex les financiaran sus deudas de corto plazo. Por eso, tuvieron que venderla a un inversionista, cuyo nombre no fue revelado, ante la imposibilidad de resistir la actual guerra de precios. Carlos Posada, uno de los accionistas fundadores, reveló que coincidencialmente, una vez la planta entró en producción, todos los lotes ubicados a su alrededor fueron adquiridos por extraños. "La intención es frenar la posibilidad de una expansión futura. Y eso solo puede hacerlo alguien con mucho músculo financiero", dijo.

Y si de frenar la llegada de nuevos competidores se trata, por lo menos lo están consiguiendo con Cementos Tequendama, una planta ubicada en Suesca, Cundinamarca, que no ha logrado ingresar al mercado pues no puede competir en las actuales circunstancias. Alberto Orozco, su gerente comercial, cuenta que tenían previsto salir en agosto, pero que ahora tendrán que dilatar la decisión hasta diciembre. "Hemos tenido que hacer inversiones adicionales para ser más productivos: aumento de eficiencias en molinos, hornos y modificaciones tecnológicas para que cueste menos hacer el producto", dijo. Su capacidad es de unas 15.000 toneladas mensuales y se espera que genere unos 250 empleos. El monto de la inversión se mantuvo en reserva.



Todos ponen

Jorge Neira, director comercial de Holcim, reconoce que los actuales precios no generan una rentabilidad que le dé estabilidad a la industria cementera en el mediano y corto plazo. "Nadie gana en esta guerra sangrienta. Nos tuvimos que salir de la Costa, porque ya no éramos rentables", relata. Y los efectos alcanzaron a dejar su huella en el balance del año pasado, pues la utilidad operacional cayó de $64.036 millones en 2003 a $61.050 millones en 2004. Pero Neira cree que la verdadera 'pela' se verá en el balance de 2005.

Por el lado de las cementeras del GEA, en proceso de integración, las cifras del primer semestre revelan el verdadero costo de esta guerra. Cementos del Valle redujo su utilidad operacional en $33.014 millones, Caribe en $20.436 millones, Colclinker en $14.712 millones, Tolcemento en 7.493 millones, Río Claro en $29.800 Millones y Cementos Paz del Río en $23.759 millones. Por el lado de Inversiones Argos, su balance se vio beneficiado por la venta de la mina de la Jagua de Ibirico, por US$110 millones a la firma Glencore. Sin embargo, el ex ministro Fernando Londoño calcula que la guerra de precios ya se comió la mitad de lo que recibió por esa transacción y que como van las cosas en el segundo semestre del año perdería el resto.

Por los lados de Cemex, según su informe oficial mundial, en el primer trimestre del año, su utilidad operacional en Colombia cayó 55%, comparado con el mismo período de 2004, tras pasar de $70.128 millones a $31.334 millones. Su ebitda se redujo en 44%. Con un precio tan bajo, muchos se preguntan cómo hace Cemex para llevar su cemento de Ibagué a Barranquilla, cuando a un precio de $7.500 el bulto, hay que descontarle el IVA (16%), la comisión del distribuidor ($1.125), el flete ($80.487 la tonelada), el cargue y descargue ($600) y el saco de papel ($500). Con esta estrategia hay quienes aseguran en el sector que Cemex ya le quitó a Argos un 10% de participación en esa zona del país. Entretanto, el senador Hugo Serrano llevó el tema a la Comisión V del Senado donde se debatió esta guerra de precios.

¿Pero hasta cuándo están dispuestas las cementeras a seguir dándose la pela? Dadas las características de esta industria, los actuales precios no son sostenibles en el largo plazo, por lo cual resulta inevitable que se presente un proceso de recuperación de precios. Mientras tanto, ¿qué ocurrirá con las empresas del sector, si esta tendencia en la caída de las utilidades se mantiene? En Holcim, los accionistas extranjeros son los que decidirán si siguen o no en el negocio. "Cualquiera de los grupos puede tener un límite o un llamado de atención para salir o cerrar temporalmente", advierte su director comercial. Mientras tanto, las pequeñas industrias se resisten a morir.
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