| 4/17/2009 12:00:00 AM

Todo por la pauta

La participación en el mercado publicitario colombiano es todavía pequeña, por ello los canales profundizan sus estrategias para ganar nuevas cuentas.

La guerra por la pauta publicitaria en la televisión está por librar una de sus mayores batallas en el país. El aumento de los suscriptores de televisión paga, que según datos de Ibope alcanza en Colombia una penetración (hogares que reciben la señal) de 76,1% y una participación de audiencia (gente que ve un programa de televisión) de 38%, animan en estos momentos a las compañías internacionales a desarrollar nuevas estrategias para morder una mayor tajada de la pauta publicitaria.

Y, a pesar de su elevada presencia en los hogares, los canales internacionales tienen todavía una participación muy tímida en inversión publicitaria: apenas el 4% del total que va a la televisión.

Pero, ¿qué tanto espacio tiene el mercado colombiano para los canales internacionales?

Cifras reportadas por Lamac, el gremio latinoamericano que representa a más de 30 canales internacionales en Colombia, dan cuenta de que otros países con menor penetración de televisión paga tienen una mayor participación de pauta. Este es el caso de Argentina, donde la penetración es del 72,9% y la pauta de canales pagos representa 20% del total; en México, con un 7% de la pauta, el 30,8% de hogares tiene la señal internacional mientras Venezuela, con 9% de la inversión publicitaria, tiene un 36% de hogares con canales internacionales.

Juan Carlos Urdaneta, presidente de Turner para América Latina, explica que "cuando uno ve la distribución de los hogares con televisión paga en la región, Colombia es un mercado muy atractivo y creo que eso es parte de la dinámica que nos ha llevado a establecer presencia directa", explica.

De acuerdo con Ibope, el ranking de hogares con televisión paga en América Latina lo encabeza Colombia con el 76,1%; seguido de Argentina, con 72,9%; Perú con 50%; Chile con 45,6%; los países de Centroamérica con 41,4%; seguidos por Venezuela con 36%. Los dos países con mayor población en la región tienen una penetración relativamente pequeña: México tiene 30,8% y Brasil 18,6%.

Sofía Higuera, directora regional de Fox para la Región Andina asegura que el mercado colombiano es muy atractivo porque "el servicio de canales internacionales se masificó. Esto nos permite proyectar un desarrollo considerable a nivel de inversión publicitaria".

Lo cierto es que si se habla de potencial, el mercado para los canales internacionales representa toda una mina. Pese a que en 2008 la pauta publicitaria tuvo un leve bajón, para el caso de la televisión abierta, tanto nacional como local y regional representó ingresos por $917.000 millones, frente a $923.000 millones del año 2007, de acuerdo con datos reportados por Asomedios.

Esta cifra desagregada muestra que en el caso de los canales nacionales de televisión abierta las ventas publicitarias alcanzaron el año pasado $858.000 millones (en 2007 habían llegado a $863.900 millones) mientras que los locales y regionales obtuvieron ingresos por $58.600 millones frente a $59.300 millones de 2007.

Esto implica que la inversión publicitaria en los canales internacionales pudo llegar a unos $38.200 millones aproximadamente, bajo la premisa de que mantuvieron un 4% de participación del mercado, una cifra nada despreciable.

Según la directora regional de Fox, en el mercado publicitario la compañía apunta a "una meta similar a la alcanzada en otros países de América Latina como México, Argentina o Brasil", y espera crecer "a pasos agigantados en los próximos tres años" para alcanzar una participación publicitaria similar a la de su rating actual.

Las cifras de Lamac parecerían alentar el ritmo con el que los canales internacionales esperan aumentar su pauta con la participadión de anunciantes locales.

Basados en datos de Ibope, el gremio explica que hubo una reducción de la participación de audiencia de la televisión abierta, que en enero de este año cayó a 58,4% frente a 64,2% reportado entre el 21 de mayo y el 31 de diciembre de 2008, mientras que la televisión paga pasó de 32,4% (entre mayo 21 y diciembre 31 de 2008) a 38,3% en enero de 2009.

En materia de penetración de la televisión paga la evolución también ha sido notoria, pues Colombia pasó de un 50% en el periodo 2004 a 2007; a un 69% en 2008 y 76,1% en enero de 2009 de acuerdo con datos de Ibope.

El salto de los canales internacionales en los hogares colombianos resulta cada día más evidente, sin embargo, a la hora de ordenar los comerciales, los anunciantes son los que tienen la última palabra.

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